Verschenen op Adformatie.nl: De 'Wenkbrauwbeslissing' in opmars

Aanbevelingen van de Reclame Code Commissie zijn niet leuk voor bureau en adverteerder. Maar de adverteerder die berouw toont én actief maatregelen treft komt er met een ‘wenkbrauwbeslissing’ vanaf.

Hoezo 25 jaar vliegwinkel.nl?
De voice-over in de radiocommercial van Vliegwinkel luidt:  ‘Voordelige vluchten boekt u al meer dan 25 jaar op vliegwinkel.nl’. Dat is knap, want al kunnen we het ons niet meer indenken, het World Wide Web bestaat pas sinds 1991 en dat is nog lang geen 25 jaar geleden. De domeinnaam vliegwinkel.nl is ook pas 8 jaar terug geregistreerd, dus ook zo kom je nooit aan die ‘meer dan 25 jaar’. Klager legde dus de vinger op de wonde en diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Wat blijkt? Vliegwinkel.nl bedoelde te zeggen dat hun merk VLIEGWINKEL al een kwart eeuw bestaat; hun eerste winkel in Haarlem werd geopend in 1989 en sindsdien verkopen ze al goedkope vliegtickets….. Vliegwinkel.nl kruipt diep door het stof. Ze laten de Reclame Code Commissie weten dat de radiocommercial per direct uit de lucht gaat.
 
Slechts wenkbrauwen fronsen; géén aanbeveling
Deze proceshouding heeft succes. De RCC volstaat met een verklaring dat de commercial misleidend is. Normaal volgt dan standaard een aanbeveling om in de toekomst niet meer een dergelijke reclame te maken; een streepje achter adverteerders naam. En de Compliance Officer van de Stichting Reclame Code controleert vervolgens of adverteerder zich hieraan houdt. Maar die aanbeveling blijft nu achterwege. Dat mag de Voorzitter doen volgens het Reglement van de Stichting Reclame Code in de vorm van een toewijzing van de klacht zónder aanbeveling. Alleen het fronsen van de wenkbrauw, vandaar de term ‘wenkbrauwbeslissing’.
 
Mea culpa
Dit Artikel 12 uit het Reglement is de laatste tijd opeens in opmars. Sinds begin van dit jaar zijn al een stuk of 20 wenkbrauwbeslissingen genomen. Rode draad daarin: steeds erkent de adverteerder de foute (misleidende) inhoud van de advertentie. En dat niet alleen: ook zwaait de adverteerder met nieuwe beleidsinstructies of het direct uit de lucht halen van de commercials.
 
Biologisch en Zwitserse Alpen
De supermarkt waarbij - door een menselijke uitvoeringsfout - het bordje ‘biologisch’ bij een pertinent niet-biologisch product kwam te staan, heeft inmiddels de winkelinstructie aangescherpt. Het reisbureau dat op de reisfolder een luxe Zwitserse Alpen-appartement afbeeldt, terwijl de ernaast vermelde spotgoedkope prijs ziet op een budgethotel in Spanje, zegt toe voortaan alle prijzen netjes naast het bijbehorende plaatje te zullen zetten.
 
Seks voor 20:00 uur
Ook de erotiekadvertenties krijgen respijt via de wenkbrauw-route. De TVC voor de KamaSutrA lifestyle beurs is nogal expliciet, inclusief seksartikelen en erotische beelden. De TVC was overdag te zien op History Channel, ook door kinderen veel bekeken. Dat mag niet. De kinderziel moet worden beschermd en seksuele of gewelddadige beelden in een TVC mogen daarom niet vóór 20.00 uur op de buis verschijnen. Adverteerder maakte met allerlei zenders keurig dit soort afspraken, behalve met History Channel. De expliciete toezegging dat de TVC niet meer vóór achten op de buis komt helpt; een wenkbrauwbeslissing volgt.
 
Werkinstructies
Het devies: soms loont het om direct te erkennen dat de uiting in strijd is met een van de vele regels uit de Reclame Code of de Bijzondere Reclamecodes. Als dat bovendien hand in hand gaat met maatregelen dat de reclame direct wordt verwijderd en/of met aangescherpte instructies die deze fouten in de toekomst voorkomen, dan volgt tegenwoordig een Voorzitters-wenkbrauwbeslissing. Ditmaal géén streepje achter je merknaam.

Ebba Hoogenraad