Altijd gevaarlijk, zon laagsteprijsgarantie
Kijk even naar deze prachtige reclame voor Jumbo, waarin een geitenwollensokkenvader met moestuin door zijn moderne vrouw op subtiele wijze wordt geïntroduceerd in het gemak van een supermarkt. Filmisch, vol sfeer, fijne muziek en een prettige spanningsopbouw. Niet voor niets werd deze reclame van Jumbo derde in de Gouden Loeki-verkiezingen.
Toch werd Jumbo onlangs voor deze campagne op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie. Het venijn zit ‘m in de staart van de reclame. De voice-over zegt: “Het grootste assortiment groente en fruit, met de laagste prijsgarantie”. Met daarbij in beeld: “Jumbo’s Laagste Prijs Garantie. Ook op groente en fruit. Altijd.”
Wat viel er dan te klagen? Wel, Jumbo mocht dan een laagste prijsgarantie hebben, maar die was beperkt. Uit de kleine lettertjes op de website van Jumbo bleek dat bepaalde winkels buiten de prijsgarantie vielen, zoals groothandels en weekmarkten.
De Reclame Code Commissie oordeelde dat de gemiddelde consument hier onvoldoende over de beperkingen werd ingelicht. Dit gold ook voor de radioreclame van dezelfde campagne. Deze verwees weliswaar naar de website van Jumbo “voor meer informatie”, maar die verwijzing was niet voldoende om duidelijk te maken dat beperkingen golden. Ook het feit dat de commercials verschillende keren het woord “altijd” vermeldden, maakte de claim wel érg absoluut.
Oppassen dus bij dit soort campagnes. Niet alleen moet je waarmaken dat je daadwerkelijk de goedkoopste bent, je moet de consument ook nog eens helder informeren over de beperkingen. Een beetje overdrijven mag in reclame, maar bij een prijsgarantie wordt dit door de Reclame Code Commissie al snel gezien als misleiding.
Bram Duivenvoorde
Lowest price guarantee? Always tricky.
Have a look at this excellent commercial for Dutch supermarket chain Jumbo, in which a dad with a kitchen garden is subtly informed by his modern wife of the great convenience of a supermarket. The commercial presents great images, beautiful music and a nice build-up in terms of suspense. It is not surprising that this commercial was voted no. 3 in the 2014 Dutch commercial awards.
However, the Advertising Code Committee recently granted a complaint against the commercial, concluding that it misled consumers. It is the last part of the commercial that turned out to be tricky. The consumer is informed that Jumbo’s “lowest price guarantee” always applies, also in relation to fruits and vegetables.
Indeed, Jumbo consistently offered a lowest price guarantee, but this guarantee was subject to limitations. From the small print on the Jumbo website, it followed that some types of sellers, such as local and wholesale markets, were excluded from the guarantee.
The Advertising Code Committee found that the consumer was informed insufficiently about these limitations. This also applied to the radio commercial which was part of the same campaign. Although that commercial did refer to the Jumbo website “for more information”, this reference did not make clear that limitations applied. Also the use of the word “always” in the commercials was found to be too absolute in relation to the applicable limitations.
Conclusion: be careful in making claims on lowest price guarantees. Not only is the advertiser expected to offer the lowest price, consumers should also be properly informed of any applicable limitations. A certain degree of exaggeration is allowed in advertising, but the Advertising Code Committee is strict towards claims in connection to lowest price guarantees.
Bram Duivenvoorde