Zo natuurlijk is dat nog niet... | Voedings- en gezondheidsclaims |

Over de trend om levensmiddelen als ‘puur natuur’ aan te prijzen.

De consument wordt en koopt steeds bewuster. Enkele nummers geleden kon u in Waar&Wet lezen over de trend ‘superfoods’.  Een ontwikkeling die inspeelt op de toenemende behoefte om zo gezond mogelijk te leven en te consumeren. Een andere tendens in diezelfde categorie: producten zo natuurlijk mogelijk in de markt zetten. Hoe natuurlijker, hoe beter - zo lijkt het devies. Maar zijn al die producten wel zo natuurlijk als wij ze voorgeschoteld krijgen? En wat is eigenlijk het speelveld van marketeers bij het bedenken van een natuurlijkheids-offensief? Inmiddels hebben namelijk de Stichting Reclame Code en ook de rechter zich uitgelaten over ‘natuurlijke’ producten.

De bewuste consument

Productmarketing speelt in op de behoefte van de consument. Zo gaat dat al jaren. De afgelopen tijd is wat dat betreft een kentering gaande is in voedselland. Nog niet zo lang geleden was bewust met eten omgaan alleen maar voorbehouden aan geitenwollensokkentypes.  Tegenwoordig zijn bio-winkels gemeengoed. Trendsetters eten compleet verantwoorde maaltijden met onbespoten boerenkool-chips, biologische zwarte quinoa en  chocoladetaart toe – maar dan wel gemaakt met raw cacao, zonder geraffineerde suiker en een tikkeltje gezoet met agavesiroop. Het resultaat: goed voor de bio-winkels, die groeien als (onbespoten) kool.   Maar zelfs de buurtsuper speelt vandaag de dag in op de veranderde vraag van de markt.  En wat dacht u van verantwoord snoepen? Dat schijnt tegenwoordig ook te kunnen. 

In zijn ontwikkeling naar bewustwording, wordt de consument  behulpzaam ondersteund door internet. Websites, fora, blogs en Youtube-filmpjes: iedere leek kan een expert worden dankzij een zee aan informatie. Het delen en ontvangen van denkbeelden en kennis kent geen drempel meer. En de impact van de verspreiding ervan is groot. Zo werkt het veranderende bewustzijn van de consument ook door naar de producenten: maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet langer een “nice to have” maar een “need to have”.

Clean labeling als overkoepelende trend

Het ‘natuurlijk’ aanprijzen van producten is eigenlijk onderdeel van een meer omvattende trend: clean labeling. Clean labeling heeft meerdere verschijningsvormen.  Zo valt het terugbrengen van het aantal ingrediënten naar een begrijpelijk aantal onder deze definitie , maar ook de presentatie van een product als, “heeft minder bewerkingen ondergaan”, “zonder kunstmatige ingrediënten”  en dus “natuurlijk” . Het weglaten of vervangen van E-nummers  of het ‘verstoppen’ van E-nummers door het gebruiken van een alternatieve benaming is ook een onderdeel van clean labeling.  Als producent moet je haast wel ‘aan clean labeling doen’: dit is immers de wens van de markt. Het presenteren van een product als ‘natuurlijk’ is een aspect van de clean labeling-strategie die producenten kunnen volgen. Daarbij is het wel van belang om de nodige aandacht te besteden aan de grondslagen op basis waarvan je een product als ‘natuurlijk’ kan en mag bestempelen.

Natuurlijk toegestaan, zo lang je maar niet misleidt

In Nederland moeten we vooral kijken naar de algemene misleidingsregels als het gaat om de grenzen aan het gebruik van het begrip ‘natuurlijk’. Daarover zo meer. Eerst kort een Europees uitstapje. Er bestaat namelijk een Europese bepaling die specifiek ziet op ‘natuurlijk’. Artikel 16 en 29 lid 2 Verordening (EG) nr. 1334/2008  geven specifieke voorschriften voor het gebruiken van de term ‘natuurlijk’ in relatie tot aroma’s in levensmiddelen. Kernboodschap - kort door de bocht samengevat: de aroma’s moeten van natuurlijke oorsprong zijn.

Op nationaal niveau bestaat ook wel een voorschrift dat regelt wanneer de term ‘natuurlijk’ gebruikt mag worden. Deze regel is echter enkel van toepassing op gezondheidsproducten. Artikel 28 Code Aanprijzing Gezondheidsproducten (“CAG”) bepaalt: “In een reclame-uiting mag niet gesuggereerd worden dat de veiligheid of de werkzaamheid van het gezondheidsproduct te danken is aan het feit dat het “natuurlijk” of van “natuurlijke oorsprong” is. Uit de toelichting op dit artikel blijkt dat deze aanprijzing alleen is toegestaan wanneer dat bewezen juist en relevant onderscheidend van soortgelijke producten is.

Afgezien van deze ene bepaling over gezondheidsproducten geldt voor al het overige: de term natuurlijk’ is toegestaan wanneer dit niet misleidend is. Wanneer is een uiting misleidend? De grenzen van het toelaatbare zijn te vinden in de wet en in de Nederlandse Reclame Code (“NRC”). Artikel 6:193c BW verbiedt een misleidende handelspraktijk, bijvoorbeeld onjuiste of misleidende mededelingen ten aanzien van de voornaamste kenmerken van het product. In artikel 8 NRC is het equivalent van dit wetsartikel te vinden. Artikel 8 NRC kwalificeert onder meer onjuiste, onduidelijk of dubbelzinnige informatie in reclame als misleidend. Maar wanneer is ‘natuurlijk’ nu precies misleidend? Om die vraag te kunnen beantwoorden, zoemen wij in op zelfregulering en rechtspraak.

Natuurlijk bij de Reclame Code Commissie

De Reclame Code Commissie (“RCC”)  heeft meerdere malen geoordeeld over de toelaatbaarheid van de term ‘natuurlijk’. Wij bespreken een aantal richtinggevende beslissingen die een beeld schetsen van de huidige stand van zaken. Hierbij maken wij onderscheid tussen drie typen natuurlijk-claims: i) ‘100% natuurlijk’, ii) ‘met natuurlijke ingrediënten’ en ‘natuurlijk/uit de natuur’.

i) 100% natuurlijk/geheel natuurlijk

De claim “100% natuurlijk” kan niet worden gemaakt wanneer het product niet volledig uit natuurlijke ingrediënten bestaat. Zo bepaalde de RCC dat deze claim niet gemaakt kan worden voor een product dat naast natuurlijke ingrediënten ook een kunstmatige zoetstof bevat
(sucralose).  Zelfs niet als het gebruikte ingrediënt van oorsprong “natuurlijk” is (in dit geval: maïs via twee bewerkingen omgezet in polyool), zo luidde het oordeel in een eerdere zaak. Dit betekent volgens de RCC namelijk niet dat de claim “alleen maar ingrediënten waar de natuurlijkheid vanaf druipt” gemaakt kan worden. De RCC overwoog zelfs: “ ..alle producten zijn uiteindelijk terug te voeren op een natuurlijke basis, maar dit betekent niet dat alle producten natuurlijk zijn.”  Kortom, een zeer strenge interpretatie.

ii) Met natuurlijke ingrediënten

De claim “met natuurlijke ingrediënten” mag volgens de voorzitter van de RCC gemaakt worden indien het product niet uitsluitend uit natuurlijke ingrediënten bestaat. “Met” is immers geen absolute claim. Er blijft ruimte voor andere ingrediënten. Als de consument toch de indruk krijgt dat het product uitsluitend uit natuurlijke ingrediënten bestaat, wordt deze indruk voldoende weggenomen door de ingrediëntendeclaratie.  Dat oordeel is in lijn met het uitgangspunt dat de consument het etiket leest.  In een andere zaak oordeelde de RCC overigens dat de claim “vol met echte, natuurlijke ingrediënten” wel misleidend was. Het product waarvoor de claim werd gemaakt bevatte meerdere kunstmatige zoetstoffen.  De aanduiding “vol met” liet hier geen ruimte meer voor dergelijke niet-natuurlijke ingrediënten. De nuanceverschillen zijn klein, maar niet onbelangrijk.

iii)  Natuurlijk/ uit de natuur

Dan een voedingssupplement dat werd aangeprezen als “natuurlijk voedingssupplement”. Volgens de RCC was dit onjuist en misleidend.  Een van de ingrediënten van dit voedingssupplement bleek zink te zijn. De klager voerde aan dat mineralen met zink eerst een flinke bewerking moeten ondergaan, voor de zink geïsoleerd kan worden. Flink bewerkt, dus niet natuurlijk. De adverteerder had niet voldoende aangetoond dat de term “natuurlijk voedingssupplement” wel juist was (anders dan aangeven dat zink een belangrijke rol in het lichaam speelt). Conclusie: ongeacht de rest van de ingrediënten van het product is de term “natuurlijk” misleidend als een van de ingrediënten “flink bewerkt” is. Flink bewerkt, dus niet natuurlijk, zo bevestigde ook de RCC. In een andere uitspraak oordeelde de RCC dat de term “het zoetje uit de natuur” misleidend is, aangezien sucralose (een kunstmatige zoetstof) werd gebruikt.  “Uit de natuur” wekt volgens de RCC de suggestie dat het product uitsluitend bestaat uit natuurlijke grondstoffen. Wederom een strikte lijn. Alhoewel het in deze laatste zaak wel van belang is om te realiseren dan de uitdrukking “uit de natuur” betrekking had op het hele product (het zoetje – uit de natuur). Wellicht dat het oordeel anders was geweest als “uit de natuur” betrekking had gehad op enkele ingrediënten.

Strenge interpretatie van de term natuurlijk

De RCC lijkt in haar beslissingen als – zeer streng – uitgangspunt te nemen dat de term “natuurlijk” enkel gebruikt kan worden wanneer het product of het ingrediënt geen bewerking heeft ondergaan. Dit is een bijzonder rekbaar begrip. Hoe omschrijf je immers producten die van oorsprong in de natuur voorkomen, maar wel een bewerking hebben ondergaan? De aangesproken adverteerder zal moeten bewijzen dat de gemaakte claims wel degelijk juist en niet onduidelijk of dubbelzinnig zijn Het hangt dus af van de argumenten die de adverteerder aanvoert om aan te tonen dat wel degelijk sprake is van een “natuurlijk” product of ingrediënt. Zo nodig moet de hele keten van bewerking van een ingrediënt inzichtelijk gemaakt worden.

Natuurlijk bij de rechter

Anders dan bij de RCC, is er tot nu toe in slechts een zaak met daarin een discussie over de term “natuurlijk” voor de rechter gekomen. Dit verschil is mogelijk te verklaren doordat de trend om een product als natuurlijk aan te prijzen redelijk nieuw is. Concurrenten houden elkaar in de gaten, maar het starten van een risicovolle procedure bij de civiele rechter gebeurt niet zo maar. Een klacht indienen bij de RCC is bovendien laagdrempeliger. Daarbij komt dat in de beslissingen van de RCC een duidelijke lijn is te ontwaren, terwijl in de rechtspraak slechts een precedent te vinden is.

Dat precedent ging over de term “100% natuurlijke kleurstoffen”, gebruikt voor voedingssupplementen.  Gedaagde heeft een vitamineproduct op de markt gebracht waarvan zij claimt dat het 100% natuurlijke kleurstoffen bevat. Volgens eiser zijn twee ingrediënten in deze voedingssupplementen echter niet natuurlijk. De ingrediënten zijn kunstmatig, of in ieder geval van natuurlijke oorsprong maar chemisch bewerkt en dus niet natuurlijk. In deze zaak besliste de voorzieningenrechter in het voordeel van gedaagde, die voldoende zou hebben aangetoond dat de gebruikte ingrediënten wel een natuurlijke oorsprong hebben. Het tegenargument over de chemische bewerking werd – anders dan bij de RCC – terzijde geschoven. De voorzieningenrechter overwoog: “De vraag of iets kunstmatig of “natuurlijk” is, is geen kwestie van ja of nee, maar kennelijk van een glijdende schaal” . Deze overweging geeft aan hoe weerbarstig de werkelijkheid is. Voor elk ingrediënt in elk product kan weer anders zijn of de claim natuurlijk wel of niet gemaakt kan worden. De uitkomst is volledig afhankelijk van het bewijs dat over en weer door partijen wordt aangevoerd. En: van de instantie die uitspraak doet.

RCC en rechter: uiteenlopende opvattingen

Deze ene uitspraak van de voorzieningenrechter in Rotterdam is – uiteraard – niet voldoende om algemene conclusies te trekken. Toch is duidelijk dat het oordeel van de voorzieningenrechter veel afwijkt van de lijn die de RCC volgt. De RCC hanteert een veel strengere norm bij de bepaling wat “natuurlijk” is dan deze rechter. Is het ingrediënt (flink) bewerkt, dan is het niet natuurlijk. 

Onduidelijk speelveld: ruimte voor interpretatie

Bij gebreke van een duidelijk wettelijk kader is het lastig de omvang van het speelveld te bepalen. Het lijkt duidelijk dat het aanprijzen van een product als natuurlijk echt geen goed idee is wanneer het bomvol chemische geur- en smaakstoffen zit. Maar hoe zit het met de grensgevallen? De producten die ingrediënten bevatten die deels bewerkt zijn, maar wel oorspronkelijk in de natuur voorkomen?  En hoe beoordeel je een verpakking die (enkel!) qua kleur en opmaak “natuurlijk” en “verantwoorde keuze” schreeuwt, maar ondertussen vol zit met toegevoegde zoetstoffen, vet en/of zout? Als we de RCC volgen, wordt ook aan de rest van de aanprijzing zwaar getild. Een voorbeeld hiervan. De claim “Nutella bevat natuurlijke ingrediënten zoals magere melk”  werd in een commercial in combinatie met het beeld van vloeibare melk gebruikt. Dit was volgens de RCC misleidend.  De term –  in combinatie met het beeld – suggereerde dat magere melk wordt gebruikt, zonder dat deze een bewerking ondergaat. In werkelijkheid werd magere melkpoeder gebruikt, dat wordt verkregen door het water uit de melk te nemen.

Wat vinden we hier nu eigenlijk allemaal van? Op dit moment wordt het kader van het speelveld bepaald door de uitspraken binnen het systeem van zelfregulering. Wet en rechtspraak  geven geen duidelijke lijn aan. Misschien is dat ook niet erg, want nu blijft er ruimte over voor het opzoeken van de grenzen door de branche zelf. Aan de andere kant: producenten hebben wellicht behoefte aan meer duidelijkheid. Als je een marketingcampagne bedenkt, dan wil je weten wat de risico’s zijn. Het is nog een beetje koffiedik kijken, maar het zou zo maar kunnen dat juist die risico inschatting steeds belangrijker gaat worden. Immers, als de markt wil inspelen op de groeiende behoefte van de consument om verantwoordde, zo natuurlijk mogelijke, producten te kopen, dan zal niet alleen de productsamenstelling, maar ook de marketingstrategie op die behoefte moeten inspelen. Concurrenten zullen elkaar steeds scherper in de gaten gaan houden. Klopt de natuurlijkheids-claim bij het product? Zo niet, dan is er misschien aanleiding om de concurrent daarop aan te spreken. Via welke route dan ook – RCC of rechter. Als producent zal je willen weten welk risico je op zo’n moment loopt. En wat dan te denken van die bewuste consument zelf? Die niet alleen bewust, maar ook erg kritisch is. De reputatie van een product valt of staat met de mening van de consument. Speel je in op de behoefte die in de markt leeft, dan moeten beloftes ook waargemaakt worden.

De ‘hoe natuurlijker, hoe beter’-trend is een mooi gegeven. Maar let op de valkuilen. De consument leest het etiket, dat is vaste rechtspraak.  Op dat etiket zou de consument kunnen lezen dat het product wat minder natuurlijk is dan hij in eerste instantie dacht. Hoe rekbaar is het consument-leest-etiket-principe dan? Het is maar de vraag of door de beugel kan om natuurlijkheid te claimen, terwijl die natuurlijkheid eigenlijk gebakken lucht is. Onder het mom van: de consument leest toch wel het etiket en kan precies zien wat wel en niet in het product zit. Enige overdrijving in reclame is zeker toegestaan, maar je moet het niet te bont maken. Daarbij komt dat de juistheid van de claim altijd aangetoond moet kunnen worden door degene die de claim maakt. Weet niet alleen wat je eet, maar weet ook wat je zegt. Natuurlijk.

Christine Fontaine en Sarah Arayess