Autobranche opgelet: vanafprijs moet inclusief kosten rijklaar maken!

[:nl]Het College van beroep van de Stichting Reclame Code heeft op 11 mei 2012 een belangrijke uitspraak gedaan over het vermelden van prijzen in autoreclame. 

In de autobranche is het gebruikelijk dat adverteerders aanbiedingen doen op basis van een vanafprijs zonder de kosten van rijklaar maken te vermelden. Zo ook Kia. De Kia Picanto werd in een televisiecommercial en op de Kia-website aangeprezen als “Leverbaar vanaf EUR 7.995”. Daarover werd een klacht ingediend bij de RCC: voor de in de uitingen genoemde vanafprijs zou de auto niet kunnen worden gekocht. Er zouden altijd kosten voor rijklaar maken bij komen van ongeveer EUR 700.
Het College merkt de reclame van Kia aan als een uitnodiging tot aankoop. Bij een uitnodiging tot aankoop dient de volgende informatie te worden gegeven:

“de prijs, inclusief belastingen, of, als het om een soort product gaat waarvan de prijs redelijkerwijs niet vooraf kan worden berekend, de manier waarop de prijs wordt berekend, en, in voorkomend geval, alle extra vracht-, leverings- of portokosten of, indien deze kosten redelijkerwijs niet vooraf kunnen worden berekend, het feit dat er eventueel deze extra kosten moeten worden betaald”.

Het College overweegt principieel dat bij een uitnodiging tot aankoop altijd de “totale prijs” moet worden gegeven, dat wil zeggen een prijs waarin alle kosten zijn inbegrepen voor zover die (1) vooraf kunnen worden bepaald, (2) niet-vermijdbaar zijn en (3) niet uit de context van de uiting blijken. Als niet aan deze eisen is voldaan, dan moet worden bekeken of de gemiddelde consument door de uiting een beslissing kan nemen die hij niet had genomen als hij de totale prijs wél had gekend. Als dat zo is, dan is sprake van een misleidende handelspraktijk.

De vanafprijs van Kia is exclusief kosten rijklaar maken en diverse andere kosten (zoals legeskosten en verwijderingsbijdrage). Het College gaat ervan uit dat van al die kosten de hoogte bekend waren op het moment van publicatie van de reclame-uiting, en overweegt dat die kosten dus in de prijs hadden moeten worden opgenomen. Omdat de kosten rijklaar maken aanzienlijk zijn, en leiden tot een “belangrijk hoger aankoopbedrag”, zou de consument door de uiting een beslissing kunnen nemen die hij niet had genomen als hij de correcte totale prijs wél had gekend. Het College bestempelt het niet noemen van de correcte totale prijs als een misleidende omissie, en beveelt Kia aan om niet meer op een dergelijke manier reclame te maken.

Ik vind het ver gaan om een autoreclame met een vanafprijs te beschouwen als een uitnodiging tot aankoop. Doorslaggevend is of de informatie in de reclame-uiting en de prijs ervan voor de consument volstaat om een besluit over een aankoop te nemen. Dat kan m.i. per product verschillen. Bij auto’s lijkt mij dat bij uitstek niet snel het geval. Immers: de consument vindt opties en uitvoeringen belangrijk, net als rijeigenschappen. Die informatie blijkt niet uit de reclame-uiting. Hoe een auto aanvoelt merk je door het maken van een proefrit, niet door het bekijken van een televisiecommercial. Of koopt de gemiddelde consument net zo achteloos een auto als de hoofdpersoon uit deze commercial?  

Wat daar van zij, voorlopig heeft de branche het met deze uitspraak te doen. Volgens het College is “blijkbaar sprake […] van de situatie dat binnen de desbetreffende branche een onjuiste opvatting bestaat omtrent de verplichtingen die bij de hier genoemde uitingen gelden indien sprake is van een uitnodiging tot aankoop. (…) Het College gaat (…) ervan uit dat de branche kennis neemt van deze uitspraak en zijn reclame-uitingen op televisie en op internet vervolgens zal aanpassen.”

Bij deze.

Daniël Haije, reclamerecht advocaat[:en]The Board of Appeal of the Advertising Code Committee rendered an important ruling on stating prices in car advertising on May 11, 2012.

In the car industry it is common for advertisers to state an entry level price exclusive of the delivery costs. Kia is no exception. The Kia Picanto was promoted in a television commercial and on the Kia website as "Available from EUR 7,995". A complaint was filed with the RCC: the car could not be bought for that price. Delivery costs of about EUR 700 would inevitably be added.
The Board holds that the advertising of Kia qualifies as an invitation to purchase. In case of an invitation to purchase, the following information must be given:

“The price, including taxes, or, if the product is such that the price thereof cannot reasonably be determined beforehand, the way the price is determined and, if the case may be, all supplementary freight costs, delivery or postage costs, or if these costs cannot reasonably be determined beforehand, the fact that these supplementary costs will possibly have to be paid.”

The Board considers that an invitation to purchase should always mention the "total price", i.e. a price in which all costs are included to the extent that these costs (1) can be determined beforehand, (2) are non-avoidable and ( 3) are not apparent form the context of advertisement. If these requirements are met, it should be examined whether the advertisement entices or may entice the average consumer to make a decision on a transaction which he would otherwise not have made. If so, this constitutes a misleading omission.

The entry level price of Kia is exclusive of delivery costs and various other costs (including administrative charges and disposal contribution). The Board assumes that the height of all those costs was known at the time of publication of the advertisement, and considers that those costs should have been included in the advertised price. Because the delivery costs are considerable, and lead to a "significantly higher purchase price", the consumer may be enticed to make a decision that he had not taken if he had known the correct total price. The Board designates the omission of the correct total price as a misleading omission, and recommends Kia to discontinue this way of advertising.

I think it is far-reaching to qualify a car advertisement featuring an entry level price as an invitation to purchase. The decisive factor is whether the information on the product advertised and its price is sufficient for the consumer to be able to make a transactional decision. It seems to me that this can vary from product to product. In case of cars I would say the condition is not easily met. Buyers of cars will find car options important, not to mention driving experience. This information is not clear from the advertisement. You gain that information by making a test drive, not by watching a television commercial. Or would the average consumer buy a car just as careless as the protagonist in this commercial?

As for now the car industry will have to deal with this ruling. According to the Board "apparently there is a misconception within the relevant industry regarding information obligations if there is an invitation to purchase. (...) The Board  (...) assumes that the industry will take notice of this ruling and will adjust its advertising on television and the internet. "

Voilà.

Daniel Haije[:]