Vichy misleidt met reclame voor anti-rimpelcrème

[:nl]Cosmeticareclame overdrijft vaak. Crèmepjes en shampoos worden niet zelden neergezet als wondermiddelen. Een beetje overdrijven mag, zo vindt ook de Reclame Code Commissie, maar er zijn grenzen. Een reclame-uiting kan niet door de beugel als de ‘gemiddelde cosmetica-consument’ met wetenschappelijke argumenten over de werking wordt misleid. Daarom is een reclame voor anti-rimpelcrème van Vichy (onderdeel van L’Oréal) misleidend.

In de advertentie claimt Vichy dat haar anti-rimpelcrème LiftActiv Derm Source een “langdurig liftend effect” heeft en de “huid volledig transformeert na 4 dagen”. Vichy verwijst naar een zelfevaluatietest, 10 jaar onderzoek, 7 octrooien en 6 wetenschappelijke studies als onderbouwing. NCRV-presentatrice Jetske van den Elsen dacht er het hare van en diende een klacht in tegen de reclame-uiting. Volgens haar kloppen de beweringen van Vichy niet. De Reclame Code Commissie oordeelde in januari dat inderdaad sprake was van misleiding. Dit is nu in hoger beroep bevestigd.

Voor het College van Beroep is doorslaggevend dat de claims stellig worden gepresenteerd als de waarheid. Beweerd wordt dat de effectiviteit van de crème klinisch is bewezen. De gemiddelde cosmetica-consument denkt daardoor dat LiftActiv een langdurig liftend effect heeft en de huid binnen 4 dagen volledig getransformeerd is. Een mogelijke aankoop zal op die gedachte zijn gebaseerd. Het echte bewijs ontbreekt echter. De enkele verwijzing naar 10 jaar onderzoek, 7 octrooien en 6 wetenschappelijke studies (die overigens alleen zien op ingrediënten) vormen onvoldoende grondslag voor de in de advertentie geclaimde werking van LiftActiv. Het enige dat wel als bewijs kan dienen voor de ‘klinisch bewezen effectiviteit’ van LiftActiv is het zelfevaluatierapport, maar dat weigert fabrikant L’Oréal openbaar te maken. Hierdoor kan de juistheid van de claims niet worden getoetst en vindt het College van Beroep dat de reclame misleidend is.

Iedereen weet dat cosmeticareclame ‘over the top’ is. Anti-rimpelcrèmes zijn geen wonderproducten. Het is reclametaal die niet serieus wordt genomen, maar het vrouwenhoofd wel een beetje op hol doet slaan… dat soort overdrijven mag nog steeds. Maar stellige wetenschappelijke claims en foto’s van het resultaat moeten wel onderbouwd kunnen worden. Jetske is inmiddels overgestapt op vitamine A-zuur in haar strijd tegen rimpels.

Ebba Hoogenraad (reclame-advocaat) en Jurre Reus (student-stagiair)[:en]Cosmetics ads are famous for their puffery claims. Creams and shampoos seem to do miracles if you look at the campaigns. The Advertising Code Committee (RCC: the self regulatory advertising standards authority in the Netherlands) agrees that some exaggeration is acceptable, but there are limits. Advertisement is not allowed if the average cosmetics consumer is mislead by scientific arguments about the positive results of a product. That is why an ad for Vichy (part of L’Oréal) anti-aging cream was found to be misleading.

In the ad, Vichy claims that the anti-aging cream LiftActiv Derm Source has a “long-lasting lifting effect” and “transforms the skin after 4 days”. Vichy refers to a self-assessment study, 10 years of research, 7 patents and 6 scientific studies to substantiate these claims. The Dutch TV-host Jetske van den Elsen did not believe the claims and filed a complaint against the ad. The RCC ruled in January that the advertisement was indeed misleading. This is now confirmed in the appeal case.

Decisive for the Board of Appeal is the fact that the claims are strongly presented as the truth. In the ad it is being claimed that the effectiveness of the cream is clinically proved. This might leave the average cosmetics consumer to actually think that LiftActiv has a long-lasting lifting effect and does transform the skin after 4 days. Consumers will most likely base their decision on that thought when buying the cream, while there is no actual proof for these kind of results. The mere reference to 10 years of research, 7 patents and 6 scientific studies (which, by the way, only apply to certain ingredients) is not enough to prove the positive results claimed in the ad for LiftActiv. According to the Board of Appeal, the only thing that can serve as evidence is the self-assessment study, but manufacturer L’Oréal has refused to disclose it. Therefore, the correctness of the claims cannot be examined, which leaves the Board of Appeal to rule that the ad is misleading.

Everyone knows that advertisements for cosmetics are over the top. Anti-aging creams don’t do miracles. Exaggeration in advertisements is not forbidden. Seducing aging women to buy anti-aging cream is okay, as long as scientific claims and photographs of the positive results are well-substantiated. Meanwhile, Jetske switched to vitamin A-acid in her battle against aging.

Ebba Hoogenraad (Advertising lawyer) & Jurre Reus (student-intern)[:]