De beste tv: reclametaal of harde claim?

‘De mooiste, ‘de lekkerste, ‘er is geen betere'. Het zijn aanprijzingen die we vaak voorbij zien komen in reclame. Je product aanprijzen met superlatieven mag best, maar waar ligt de grens tussen de mening van de fabrikant en een harde superioriteitsclaim? Die vraag kwam onlangs weer aan de orde in de rechtspraak.
 
TPV heeft een licentie van Philips om Philips-tv’s te produceren en verkopen. Zij prees één van de Philips-tv’s aan met de slogan “The best OLED TV you can buy”. TPV toonde daarbij in een aantal reclame-uitingen een predicaat van branchevereniging EISA. EISA rijkt ieder jaar prijzen uit voor de beste elektronica en had de Philips-tv bestempeld als “beste koop”. Concurrent LG vond de slogan misleidend en daagde TPV voor de rechter. Het probleem was volgens LG dat de Philips-tv de prijs voor “beste koop” had gewonnen, en niet voor “beste product”. Het verschil tussen die twee is dat de “beste koop” ziet op de prijs-kwaliteitverhouding en “beste product” op de kwaliteit van het product.
 
De Amsterdamse kortgedingrechter vindt deze manier van aanprijzen inderdaad misleidend. Bij het zien van het EISA-predicaat vat de gemiddelde consument de slogan van TPV op als harde superioriteitsclaim. En die harde claim kan TPV nét niet waarmaken: de OLED-tv van Philips is wel “beste koop”, maar niet kwalitatief “de beste”.
 
De uitspraak laat tegelijk zien dat slogans als “de beste” niet altijd harde superioriteitsclaims zijn. In een aantal andere reclame-uitingen gebruikte TPV namelijk wél de slogan “The best OLED TV you can buy”, maar toonde daarbij geen predicaat. Hier luidt het oordeel van de rechter anders: TPV begeeft zich in grijs gebied, maar deze uitingen zijn niet zo duidelijk ontoelaatbaar dat de rechter in kort geding een verbod oplegt.
 
De les van dit alles: of een claim als “de beste” een harde superioriteitsclaim is of een acceptabele reclameoverdrijving hangt sterk af van de context. Als je als adverteerder wijst op testresultaten, verkleurt een anders toegestane reclamekreet al snel tot een claim die vraagt om hard bewijs.
 
Lars Frietman en Bram Duivenvoorde