Keurmerk: blijk van kwaliteit of slimme marketingtruc?
Denk aan een product of dienst, anything. Grote kans dat er een keurmerk voor bestaat. Je kunt het namelijk zo gek niet bedenken of er prijkt een extra label op de verpakking waar de meest uiteenlopende beloftes van uit lijken te gaan. De bekendste zijn waarschijnlijk de keurmerken voor voedingsmiddelen. Denk aan biologisch, ecologisch, fairtrade, beter leven, msc, bewuste keuze en ga zo maar door. Maar weet jij waar ze precies voor staan? En dan is de lijst in werkelijkheid nog veel en veel langer. Niet alleen voor voedingsmiddelen, maar ook bijvoorbeeld voor kleding, webshops, cosmetica, hout, energie, goede doelen en zelfs voor coffeeshops bestaan tegenwoordig keurmerken. In totaal meer dan honderd verschillende. Niet gek dus dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet en niet goed weet wat de toegevoegde waarde van een bepaald keurmerk is.
Van grote invloed op de wildgroei aan keurmerken is het ontbreken van wettelijke regels of toetsingskaders waaraan de inhoud of totstandkoming van een keurmerk moet voldoen. Het begrip ‘keurmerk’ is bovendien geen juridisch gedefinieerde term. Dit betekent dat de categorie ‘keurmerken’ uiteenloopt van zelfbedachte logo’s tot werkelijk geaccrediteerde keurmerken. Hierdoor loopt ook de waarde ervan enorm uiteen en bestaan er veel ‘loze’ keurmerken, voornamelijk bedacht uit marketingoverwegingen. Consumenten hechten namelijk veel waarde aan keurmerken binnen allerlei categorieën. Ze geven een idee van kwaliteit. Consumenten zijn daardoor bereid meer voor een product of dienst te betalen. Dat laat ook het consumentenonderzoek van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) zien. De huidige wildgroei maakt de consument sceptisch en heeft als bijeffect dat 40% van de consumenten een keurmerk ziet als excuus om een hogere prijs te vragen. Het doel van keurmerken, namelijk het helpen bij een geïnformeerde keuze op basis van kwaliteitsaspecten, komt hierdoor steeds meer onder druk te staan.
Toch zijn de gebruikers van keurmerken niet vogelvrij. Zo mag een keurmerk bijvoorbeeld niet misleiden. Artikel 6:193g BW verbiedt het voeren van een keurmerk zonder toestemming of het beweren dat een handelaar of product door een openbare of particuliere instelling is aanbevolen, erkend of goedgekeurd, terwijl dat niet zo is. Dit heeft echter alleen effect op onjuiste keurmerken, niet op nietszeggende keurmerken. De ACM pleit daarom voor een generiek referentiekader voor het oprichten en beheren van keurmerken door marktpartijen en brancheorganisaties in samenwerking met consumentenorganisaties om keurmerken beter te reguleren.
En tot die tijd? Even opletten en niet blind vertrouwen op enkel een mooi logootje.
Marissa Brinks