Mensenrechten en reclame: Ernst oder August?
Alweer een jaar of wat terug – het was het jaar 2000 – had Lucky Strike een pittige campagne in Duitsland, waarin aan de hand van de actualiteit de spot werd gedreven met enkele bekende Duitsers. Zo werd bijvoorbeeld Ernst August von Hannover (man van Prinses Caroline van Monaco) op de hak genomen naar aanleiding van enkele geweldsincidenten. Dat riep een voor de reclame belangrijke vraag op: mag reclame zonder toestemming gebruik maken van de persoonskenmerken van (bekende) mensen, of gaat privacy altijd voor commercie? Die vraag is nu beantwoord door het Europees Hof voor de Rechten van de Mens (EHRM).
Het antwoord: het recht op privacy gaat niet altijd voor, ook niet bij commerciële uitingen. Want ook de adverteerder heeft het recht van vrije meningsuiting, maar dat betekent niet dat meningsuiting altijd voorgaat: de twee grondrechten moeten worden afgewogen. In de uitspraak zet het EHRM relevante criteria op een rijtje voor die afweging. Zo is belangrijk of de uiting een bijdrage levert aan het publieke debat. En of de betreffende persoon in de spotlight staat: hoe bekender, hoe minder absoluut het recht op privacy. Verder zijn ook het onderwerp van de uiting en het gedrag van de betreffende persoon van belang, en de vorm en inhoud van de uiting. De rechter zal steeds aan de hand van die factoren zijn afweging moeten maken.
Dat is een belangrijke les voor de Nederlandse rechter. Zo stelde de Rechtbank Amsterdam enkele jaren terug naar aanleiding van een reclame waarin toenmalig Koningin Beatrix geïmiteerd werd dat “niemand het behoeft te dulden dat zijn persoonlijke karakteristieken tegen zijn wil worden gebruikt ter ondersteuning van commerciële activiteiten van een ander.” Hoewel het EHRM de nationale rechter veel vrijheid laat bij de afweging, is nu duidelijk dat de commerciële uiting niet bij voorbaat het onderspit delft.Allemaal leuk en aardig, maar hoe liep het af met onze aangetrouwde prins? De goede man was na vele jaren procederen toch ook toe aan een antwoord? Wel, hij kreeg ongelijk. De Duitse rechter woog het recht van commerciële meningsuiting zwaarder dan het recht op privacy, en krijgt hierin steun van het EHRM.
Bram Duivenvoorde
Human rights and advertising: Ernst or August?
A couple of years ago – it was in the year 2000 – Lucky Strike held a sharp campaign in Germany. Actualities were used to mock certain well-known Germans. Ernst August von Hannover (the husband of Princess Caroline of Monaco) was criticized following some violent incidents. This triggered a question highly relevant for advertising: can one use personal characteristics of (well-known) people in advertising, or does privacy always precede commerce? This question has now been answered by the European Court of Human Rights (ECHR).
The answer: the right to privacy does not always precede, and this also applies to advertising. Also the advertiser has a right to freedom of expression, but this does not imply that this freedom will always be more important than the right to privacy. The two fundamental rights must each be weighed. In the judgment the ECHR has made a list of relevant criteria that may put weight to the scale. It is important whether the expression adds to public debate, and whether the person concerned is in the spotlight: the better known, the less absolute the right to privacy is. Furthermore the subject of the expression and the conduct of the person concerned are relevant, as well as the form and content of the expression. In each case all these factors will be assessed to find the right balance between the fundamental rights.
This is an important lesson for the Dutch Court. A few years ago the District Court of Amsterdam ruled on an advertisement in which (at that time) Queen Beatrix was imitated “No one has to allow that his or her personal characteristics are used against his or her will in order to support someone else’s commercial activities.” Although the ECHR leaves much freedom to the national court to weigh the relevant factors, it is now clear that the commercial expression will not always have to dive.All nice and cosy, but what happened to our prince? Didn’t the good lad need an answer after all these years of proceedings? Well, he lost. The German Court put more weight to the right of commercial free speech than to the prince’s right to privacy, and found its view supported by the ECHR.
Bram Duivenvoorde