B2B gezondheidsclaims niet langer toegestaan?
Inmiddels zijn we best gewend aan de Claimsverordening. Sinds eind 2012 mogen bij levensmiddelen niet zomaar meer gezondheidsclaims gemaakt worden. Toegestaan zijn alleen claims die goedgekeurd zijn voor bepaalde (hoeveelheden) ingrediënten. Zoveel wisten we al. Maar nu steken vragen van uitleg over de Claimsverordening de kop op. Het antwoord op die vragen kan grote impact hebben voor de Health & Food sector
De Claimsverordening is van toepassing op commerciële boodschappen (reclame). Reclame kan zich zowel richten tot consumenten (B2C) als professionals (B2B). Het is in Europa nog geen uitgemaakte zaak of de Claimsverordening deze beide vormen van reclame aan banden legt. Nederland stelt zich op dit moment op het soepele standpunt dat B2B communicatie niet onder de Claimsverordening valt. Dit volgt uit het Richtsnoer-document, dat is opgesteld met steun van de overheid. Producenten en beroepsbeoefenaren mogen dus naar elkaar toe uitingen doen over de werking van producten, die (veel) verder gaan dan de lijst met toegestane claims.
Het risico bestaat dat deze vrijheid aan banden moet worden gelegd. Alles hangt af van de uitspraak die het Europees Hof gaat doen op verzoek van de Duitse rechter. Aan het Hof is nu de vraag gesteld of reclame naar beroepsbeoefenaren wel of niet onder de strenge regels van de Claimsverordening valt. Bij de Duitse rechter ging de discussie vooral over het doel van de Claimsverordening: bescherming van de consument. Immers B2B communicatie die verder gaat dan de toegestane claims zou ook bij consumenten terecht kunnen komen en daarmee hun bescherming schaden. Het tegenargument: een verbod op B2B communicatie volgt niet uit de Claimsverordening en zou vrijwel álle communicatie binnen de vakkring onmogelijk maken (disproportioneel). Verder moeten toegestane claims op grond van de Claimsverordening zó verwoord worden dat ze altijd begrijpelijk zijn voor de consument, terwijl de inhoudelijke vakkennis van professionals veel verder gaat. Bij reclame binnen de vakkring hoort dan ook een andere maatstaf. Daar zit wat in. Ik ben benieuwd.
Christine Fontaine
B2B health claims no longer allowed?
By now we are used to the Claims Regulation. Since the end of 2012 health claims cannot be made for foodstuff. Only claims that have been approved for certain (quantities of) ingredients are allowed. That’s what we did know. Yet now we are faced with questions of interpretation of the Claims Regulation, the answer to which may heavily affect the Health & Food sectors.
The Claims Regulation applies to commercial communication (advertising). Advertising can be aimed both at consumers (B2C) and at professionals (B2B). In Europe it has not cleared up whether the Claims Regulation applies to both forms of advertising. The Netherlands currently takes the flexible position that B2B communication does not fall within the scope of the Claims Regulation. This follows from the Guideline document, that was drawn up with the government’s support. Therefore, manufacturers and professionals can exchange communications on how the products function that go much beyond the list of approved claims.
There is a risk that this freedom must be limited. All depends of the future ECJ judgment on preliminary questions raised by the German court. The essence: does advertising to professionals fall within the scope of the strict rules of the Claims Regulation? The debate before the German court mainly concerned the purpose of the Claims Regulation: consumer protection. In fact, B2B communication that goes beyond the approved claims could end up with consumers and may negatively affect their protection. The counter argument: a ban of B2B communication does not clearly follow from the Claims Regulation and would severely hinder nearly all communication between professionals – a highly disproportionate measure. Furthermore, approved claims under the Claims Regulation must be worded as such that the consumer will always understand them, while the professional knowledge and experience reaches much beyond what consumers understand. Hence advertising within the chain of professionals may well need another criterion. This makes sense. I am curious what the outcome will be.
Christine Fontaine