Duikboot in een juridisch mijnenveld? 4 (juridische) tips voor reclame via Periscope

Blog, zoals eerder verschenen op adformatie.nl - 15 april 2015
 

Als reclamemaker ben je volledig verantwoordelijk voor de inhoud van je uitzending via Periscope. Hoe voorkom je problemen?

Mae’s tasks were to show her watchers the beasts, to explain when necessary, and to be, through the lens worn around het neck, a window into this new world, and the world, generally, of the Circle. Every morning Mae put on a necklace, much like Stewart’s, but lighter, smaller, and with the lens worn over her heart. There, it presented the steadiest view, and the widest. It saw everything that Mae saw, and often more.

~ Dave Eggers - The Circle - 2013

Note to self: technologische ontwikkelingen gaan dus echt veel sneller dan je denkt. Toen ik in 2013 Dave Eggers’ briljante roman The Circle las, had ik geen idee dat de technieken die hij beschreef zich al zo snel zouden aandienen. Maar op 26 maart 2015 was daar opeens Periscope (het soortgelijke Meerkat laat ik even buiten beschouwing). Voor wie het nog niet weet: Periscope is een smartphone-app waarmee iedereen eenvoudig een livestream kan opzetten vanaf een smartphone met een buffertijd van slechts 2 seconden. Iedereen kan nu kinderlijk eenvoudig live uitzenden voor een wereldwijd publiek. Een enorme democratisering van mondiaal uitzendbereik. De mogelijkheden voor marketeers zijn eindeloos. Toch past hier een waarschuwing. Het recht is overal - dus ook op Periscope. Maar het recht en spontaniteit gaan jammer genoeg moeilijk samen. Omdat de uitzending live de wereld in wordt gestuurd kan de content niet vooraf worden gescreend. Alles wat de camera waarneemt gaat rücksichtslos on air. Intussen ben je als reclamemaker volledig verantwoordelijk voor de inhoud van je uitzending. Daarom: 4 (juridische) tips voor reclame via Periscope.

Portretrechten: respecteer privacy
Respecteer de privacybelangen van gefilmde personen. Gebruik van een herkenbare afbeelding van een persoon in reclame zonder voorafgaande toestemming is in beginsel een no go. Waarom? Omdat het publiek door dat gebruik weleens zou kunnen denken dat de afgebeelde persoon het geadverteerde product ondersteunt (en dat is een privacybelang). Sommige rechters vinden de enkele associatie tussen een afgebeelde persoon en het geadverteerde product zelfs al te ver gaan. Zorg daarom voor toestemming van de personen die je filmt. Maak duidelijk kenbaar dat je filmt met Periscope (en voor welk merk), en geef mensen voordat je de camera aanzet de keuze om al dan niet mee te doen. Leg toestemming schriftelijk vast in een quitclaim. Niet alleen toestemming voor het filmen, maar vooral ook voor het gebruik van de beelden op het Periscope-kanaal van het merk.

Intellectuele-eigendomsrechten: film in een gecontroleerde omgeving
Pas op met het in beeld brengen of laten horen van auteursrechtelijk beschermd materiaal. Dat mag niet zonder toestemming van de auteursrechthebbende. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals het in beeld brengen van werken die bedoeld zijn om permanent in de openbare ruimte te staan (zoals gebouwen), en werken die geheel toevallig voorbijflitsen in je uitzending. Maar stel dat er een liedje te horen is op de achtergrond. Ook al zijn het maar een paar maten, de rechten moeten zijn afgekocht. Pas ook op met het filmen van merken. Profiteren van de goede reputatie van een ander merk is al snel merkinbreuk. Het in beeld brengen van een merk van de concurrent kan ook tot gevolg hebben dat de uitzending wordt beschouwd als een vergelijkende reclame, waardoor alle regeltjes voor geoorloofde vergelijkende reclame gaan gelden. Het is verstandig om goed om je heen te kijken voordat je de uitzending begint.

Reclameregels: beschouw je Periscope-uitzending als een TVC+
Een uitzending via een branded Periscope-account zal hoogstwaarschijnlijk vallen onder de zeer ruime definitie van reclame uit de Nederlandse Reclame Code. Daarom zal de uitzending moeten voldoen aan alle reclameregels uit de Nederlandse Reclame Code en de daarbij behorende bijzondere codes. Niet anders dus dan de regels die gelden voor een TVC van je merk. Voorbeeld: maak je reclame voor alcoholhoudende drank? Breng dan geen personen in beeld die jonger zijn of evident jonger lijken dan 18 jaar (bij scripted uitzendingen 25 jaar). Als je een BN-er laat uitzenden voor jouw merk, is bovendien ook de Reclamecode Social Media van toepassing. Dus als die BN-er een vergoeding ontvangt, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld. Dat zou kunnen door iets als #adv op te nemen in de titel van de uitzending.

Huisregels: lees de kleine lettertjes
Je mag niet zomaar overal filmen. In veel gebouwen zoals concertzalen, rechtbanken en kantoren gelden huisregels waarin staat dat het maken van filmopnamen zonder voorafgaande toestemming niet is toegestaan. Lees daarom de kleine lettertjes van gebouwen waar je van plan bent jouw Periscope-kanaal open te zetten.

Conclusie
Periscope opent een wereld aan mogelijkheden. Of jouw uitzending juridisch door de beugel kan staat of valt bij een goede voorbereiding. Scout in ieder geval de locatie voordat je gaat filmen met tips 1 t/m 4 in het achterhoofd. Dat kan – paradoxaal genoeg – een hoop kopzorgen schelen. Zodoende kan de focus liggen waar die hoort: steengoede reclame maken.

Daniël Haije

Submarine in a legal minefield? 4 tips for advertising through Periscope

Periscope is a smartphone app meant to set up a livestream from a smartphone with a buffer time of only two seconds. So now anyone can easily broadcast live to a global public. This provides ample opportunities to marketeers. A warning needs to be given: the law is everywhere – so also on Periscope. Hence: four (legal) tips for advertising through Periscope from a Dutch legal perspective.

Portrait rights: respect privacy. Make clear that you are making a film using Periscope (and for what brand), and allow people to say no before you push the camera button. Use a written quit claim to log a permission / not only for making the film, but in particular also for the use of the images on the branded Periscope channel.
 
IP rights: look around carefully before starting the broadcast. Watch out with the use of images or sounds that may be subject to copyright. Apart from a few exceptions, this is not allowed without the right holders prior consent. And beware of showing third party trademarks. Taking advantage of another trademark’s excellent brand image may easily qualify as a trademark infringement, and showing a competing brand may be considered comparative advertising.

Advertising rules: assume that your Periscope commercial is a TVC+. A broadcast via a branded Periscope account likely qualifies as advertising and must be in accordance with all advertising rules. E.g. if an alcoholic beverage is promoted through Persicope, no people must be shown that are (or clearly appear to be) younger than 18 years (with scripted broadcasts even 25 years).

House rules: read the small letters. In many buildings like concert halls, courts and offices house rules apply that prohibit making a film without prior consent. So read the small letters applicable in such buildings if you are planning to access your own Periscope channel.

Periscope opens a whole new world of possibilities for those who prepare well. So check the film location carefully in advance while thinking of these four tips. Then the focus can be where it should be: making extremely good advertising.

Daniël Haije