25% korting op alles blijkt geen 25% korting op alles en is misleidende reclame
Reclame bevat vaak (enige mate van) overdrijving. Dat weet de consument ook. Overdrijving wordt daarom, zij het binnen grenzen, toegestaan. De consument wordt er immers niet door misleid. Een mooi voorbeeld daarvan is een uitspraak van de voorzieningenrechter over de reclameslogan “De beste scheerbeurt voor je huid” van scheermesjesfabrikant Wilkinson. De rechter vond die slogan ‘lege’ reclametaal. Concurrent Gillette had echter gesteld dat dit een onzuivere vergelijking met haar eigen scheermesjes was. Daar wilde de rechter niet aan en oordeelde dat de slogan als “puffery” (=overdrijving) moet worden opgevat.
Zulke uitspraken kunnen niet misleiden nu de consument ze met een korrel zout neemt. Van misleiding kan bijvoorbeeld sprake zijn als de overdrijving zó stellig is dat de consument de claim onterecht voor waar aanneemt. De consument wordt dan op onjuiste wijze beïnvloed in zijn commerciële keuze. In dat geval is de uiting in strijd met de reclameregels. De grens tussen verleiding en misleiding wordt overschreden.Praxis liep tegen die grens aan met haar radiocommercial voor de ‘vroege vogel actie’. Die bevatte de tekst: “Deze zaterdag krijg je 25% korting op alles”. Zonder verwijzing naar beperkende voorwaarden. Maar wat bleek in de winkel? Die 25% korting gold niet voor producten met een ‘vaste lage prijs’. En die beperkende voorwaarden en producten waren niet in de radiocommercial genoemd. Gevolg: sommige klanten van Praxis waren voor niets naar de winkel gekomen. Dat is misleidend, aldus de voorzitter van de Reclame Code Commissie. Die beperkende voorwaarden zijn essentiële informatie die de consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit te nemen over een transactie. Die informatie had dus in de radiocommercial moeten worden vermeld. In dit geval dus geen acceptabele reclameoverdrijving.
Daan van Eek
"25% discount on all products" ≠ no 25% discount on all products = misleading
Advertising often contains (some degree of) exaggeration. Something the average consumer is usually well aware of. Exaggeration is therefore allowed (although within certain borders), since it does not mislead the consumer. A good example of accepted puffery is a ruling of the interlocutory court concerning the advertising slogan "The best shave for your skin" (“De beste scheerbeurt voor je huid”) being used by razor manufacturer Wilkinson. Competitor Gillette had stated that this is an unacceptable (and therefore misleading) comparison with its own razor blades. The judge however found the slogan to be exaggerating advertising language without meaning. It regarded the slogan as "puffery" (= exaggeration).
Such statements cannot mislead consumers since consumers do not take puffery slogans seriously. Advertising can be regarded misleading when the exaggeration is so strong that consumers wrongly assume the claim to be true. The consumer is getting improperly influenced in its commercial choice in such case. The expression is in conflict with the advertising rules. Hence, the line between seduction and deception has been crossed.Praxis (a Dutch DIY-store) ran into that limit when it aired its radio commercial for an "early bird action." It contained the text: "This Saturday you will get 25% discount on all our products." Without any reference to restrictive conditions. But what happened in the stores? The 25% discount did not apply to products with a fixed low price. The restrictive conditions and products were not mentioned in the radio commercial. The result: some customers had come to the store for nothing. The adverting is misleading, says the chairman of the Advertising Code Committee. The restrictions regarding this action are essential information the consumer needs to know before deciding on a transaction. That information should therefore have been mentioned in the radio commercial. In this case: no acceptable puffery.
Daan van Eek