Uitspraak Hof stuwt gebruik van betaalde zoekwoorden

[:nl]Opinie van Maarten Haak in het Financieele Dagblad van 27 maart 2010. Eindelijk gaf het Hof van Justitie, de hoogste rechter van de Europese Unie, deze week de beslissing over het advertentieprogramma AdWords van Google. Een handelaar liet een advertentie voor imitatietassen verschijnen door het betaalde zoekwoord ‘Louis Vuitton’ bij Google te gebruiken. En een reisbureau had de merknaam van een concurrent als AdWord gebruikt. Steeds was het trefwoord niet zichtbaar in de advertentietekst, maar werd de advertentie wel getoond als de merknaam via Google werd gezocht. Merkhouders spraken Google aan, omdat die deze ‘merkinbreuken’ faciliteerde en eraan verdiende. Afgelopen dinsdag werd duidelijk dat een verbod alleen mogelijk is bij verwarringsgevaar of misleiding: als de ‘oplettende internetgebruiker’ uit de advertentielink en de gelinkte advertentie niet goed kan afleiden of de adverteerder economisch met de merkhouder is verbonden. Het Hof onderkent dat de oplettende internetgebruiker de schermindeling bij zoekmachines wel begrijpt: bij de natuurlijke zoekresultaten staat de merkhouder meestal bovenaan. Erboven en rechts staan de gesponsorde advertenties, ook van derden. Dat is op zichzelf niet verwarrend. Adverteerders mogen dus in beginsel andermans merk als AdWord gebruiken. Goed nieuws voor de vele gebruikers van AdWords. Zo kan een nieuwkomer op de telefoniemarkt met gesponsorde zoekwoorden ‘KPN’, ‘T-Mobile’ en ‘Vodafone’ efficiënt adverteren, zo lang de advertentietekst geen verwarring wekt en duidelijk maakt dat de onderneming niets met de merkhouders te maken heeft. Ook handelaars in tweedehands merkartikelen mogen adverteren met AdWords van dat merk. Maar wie namaak Louis Vuitton tassen verkoopt, mag dat niet. Ook voor Google is de uitspraak een grote winst. Alleen de adverteerder is verantwoordelijk voor de advertentie-inhoud. Bij een gegronde klacht van een merkhouder moet Google de advertentie verwijderen. Google is alleen aansprakelijk als zij dat niet snel doet of als zij te veel bij de inhoud van de advertentie betrokken is, bijvoorbeeld bij de selectie van trefwoorden. In de aanloop naar dit arrest stond Google merkhouders in Europa toe het merk als AdWord geheel te blokkeren. Buiten Europa kan dit alleen voor zichtbaar gebruik in advertenties. Te verwachten is dat Google nu één wereldwijd beleid gaat voeren: merkblokkades alleen bij zichtbaar merkgebruik. Het gebruik van merk-AdWords zal sterk toenemen. Wie een merkproduct zoekt, heeft voortaan meteen een aantal alternatieven in beeld.
Maarten Haak is advocaat merkenrecht bij Hoogenraad & Haak in Amsterdam[:en][:]