HvJ: gebruik van andermans merk als Adword mag

[:nl]Hot news van het Adword front: vandaag besliste het Hof van Justitie van de EU in de zaak Google/Louis Vuitton en enkele andere partijen. De inzet: LVMH trad op tegen adverteerders die haar dure merk als Adword gebruikten voor imitatieproducten. En er was een reisbureau dat de merknaam van een concurrent als Adword gebruikte. In beide gevallen was het Adword niet zichtbaar in de tekst, maar werd de advertentie wel getoond als men de merknaam op Google zocht. Het resultaat van de beslissing van het Luxemburgse Hof: er mag heel wat op het internet. Goed nieuws voor de vele gebruikers van Adwords. 1. Voor de marketing van producten of diensten die concurreren met die van de merkhouder mag een Adword van dat merk worden gebruikt. T-Mobile mag dus als Adword ‘Vodafone’ gebruiken, zo lang de gekoppelde advertentie maar duidelijk maakt wie achter de geadverteerde producten of diensten zit. De oplettende internetgebruiker moet kunnen zien of de adverteerder los staat van de merkhouder of juist wel een economische band met hem heeft. 2. Adverteerders mogen andermans merk als Adword gebruiken om de verkoop van tweedehands merkartikelen onder de aandacht te brengen. Dat is weinig verbazend. 3. Tot slot: het gebruik van een merk als adword als reclame voor namaakproducten is een merkinbreuk. Ook voor Google zelf brengt het Hof van Justitie goed nieuws. De merkhouders hielden Google aansprakelijk voor de schade, nu Google het advertentieprogramma beheert, zelf nu en dan zoekwoorden voorstelde en – niet onbelangrijk – profiteert van iedere klik op een advertentie. Het Hof stelt voorop dat Google niet aansprakelijk is voor de inhoud als zij neutraal (“louter technisch, automatisch en passief”) handelt. Aansprakelijkheid kan wel aan de orde zijn als Google zich te veel bemoeit met de inhoud van de advertenties en met de selectie van trefwoorden. Daarnaast is Google aansprakelijk als zij na een inbreukmelding een inbreukmakend adword niet snel genoeg verwijdert. Een goede notice & takedown procedure is dus een must. Maarten Haak Luister hier het interview van Annette van Soest met Maarten Haak op BNR Nieuws Radio kort voordat het arrest bekend werd.[:en]On 23 March 2010 the Court of Justice of the European Union (ECJ) rendered a judgment in the case Google/Louis Vuitton e.a. LVMH had started court action against advertisers using its exclusive trademark as an Adword for imitation products. And there were a travel agent and a marriage agent that were confronted with competitors who used their trademarks as an Adword. In these combined cases the Adword itself was not visible in the text, but the ad was triggered when starting a Google search on the trade mark. The ECJ decision is good news for the many users of Adwords. 1. For the marketing of products or services that compete with those of the trademark owner, a trademark Adword may well be used. For example: T-mobile can use ‘Vodafone’ as an Adword as long as the linked ad (its website) makes clear who is behind the promoted goods or services. Internet users must be able to see whether there is a link between the advertiser and the trademark owner, or not. 2. Advertisers can use a third party trademark as an Adword to promote the sale of second-hand (genuine) trademark products. This is not surprising. 3. In addition: using a trademark as an Adword to promote imitation products is a trade mark infringement. The ECJ had brought news for Google as well. The trademark owners held Google liable for damage now that Google maintains the advertising programme, proposed Adwords itself and even profited from each click-through. However the ECJ holds that Google is not liable for the Adword or for the content, as long as it operates neutrally (‘technically, automatically and passively’). Liability could be at stake if Google is involved to much with the content of the ads and with selecting Adwords. In addition Google may be liable if it does not dually use and execute an adequate notice & take down procedure. Maarten Haak[:]