AP biedt duidelijkheid over direct marketing (en roept vragen op)
Wat mag wel en niet op het gebied van direct marketing onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG / GDPR)? Dat is een behoorlijk ingewikkeld onderwerp. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) publiceerde op 4 oktober 2018 uitgebreide informatie over de spelregels rondom direct marketing in de vorm van een Q&A op haar website. De titel van het persbericht waarin de publicatie werd aangekondigd: “AP biedt duidelijkheid over direct marketing”. De door de AP geclaimde ‘duidelijkheid’ blijkt een relatief begrip - de publicatie bevat onjuistheden en onduidelijkheden, en is op sommige punten (te) ongenuanceerd. Dat creëert geen duidelijkheid, maar roept juist vragen op. Een paar in het oog springende voorbeelden:
De AP stelt dat de AVG niet van toepassing zou zijn op digitale direct marketing gericht op bedrijven. Dat is niet helemaal waar. De AVG is wel degelijk van toepassing als digitale direct marketing gericht op een bedrijf toegestuurd wordt aan een specifieke ontvanger binnen dat bedrijf.
De AP wekt de indruk dat de regels rondom direct marketing ingrijpend zijn gewijzigd met de inwerkingtreding van de AVG. Dat is niet zo. De enige voor direct marketing relevante veranderingen zijn gelegen in de vereisten voor rechtsgeldige toestemming in artikel 7 AVG: toestemming moet kunnen worden bewezen, en toestemming voor verschillende verwerkingsdoeleinden mag niet 'gebundeld' zijn gegeven. Overigens is toestemming voor direct marketing zeker niet altijd vereist - daarin is met de inwerkingtreding van de AVG niets veranderd.
Heel opvallend: de AP stelt keihard dat altijd toestemming vereist zou zijn voor het toezenden van direct marketing per post aan personen die (nog) geen klant zijn. Waarom dat volgens de AP zo zou zijn blijft in nevelen gehuld. Dit staat zeker niet zo stellig in de AVG. Integendeel - in overweging 47 van de AVG staat “De verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang.” Misschien vindt de AP dat - in het geval van reclamepost aan niet-klanten - de belangenafweging die moet worden uitgevoerd in het kader van een beroep op de grondslag gerechtvaardigd belang altijd in het nadeel zou uitpakken van de adverteerder. En dat de adverteerder daarom voor zijn gegevensverwerking altijd zou zijn aangewezen op de grondslag toestemming. Dat zou te kort door de bocht zijn. De belangenafweging bij de grondslag gerechtvaardigd belang moet worden uitgevoerd op basis van de omstandigheden van het geval. Die omstandigheden kunnen enorm verschillen - het is niet ondenkbaar dat de belangen van de ontvanger het moeten afleggen tegen de belangen van de adverteerder.
Ik vind dat de AP haar eigen interpretatie van de regels rondom direct marketing wat al te stellig als 'de waarheid' presenteert. Daarmee ontstaat het gevaar dat de AP in haar lovenswaardige streven naar duidelijkheid haar eigen waarheid oplegt aan de markt, terwijl het de vraag is of de interpretatie van de AP volledig houdbaar is. Daarbij is ook van belang of de interpretatie van de AP op dit punt in lijn is met de opvattingen van andere Europese privacytoezichthouders. Soms is het geen goed idee om voor de troepen uit te lopen. Als direct marketing in Nederland strenger wordt beoordeeld dan in andere Europese landen, dan kan dat de belangen van Nederlandse bedrijven schaden. We wilden de regels toch juist harmoniseren? AP, afstemming is gewenst!
Daniël Haije