PR-bureau krijgt hoge boete voor overtreding geneesmiddelenreclameverbod

Het is verboden om richting het brede publiek reclame te maken voor geneesmiddelen. Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) treedt streng op en legt boetes op van maximaal EUR 450.000 per overtreding. Een recente uitspraak van de rechter laat zien dat die boete niet alleen opgelegd kan worden aan de geneesmiddelenproducent, maar ook aan het PR-bureau dat opkomt voor de belangen van de producent. Oppassen geblazen, ook voor bijvoorbeeld reclamebureaus!

De aanleiding voor de uitspraak was een e-mail van PR-bureau Edelman aan een journalist van de Telegraaf over een nieuw geneesmiddel voor diabetici. Als bijlage voegde de medewerker van Edelman een persbericht toe dat eigenlijk uitsluitend bestemd was voor de medische vakpers. De Telegraaf-journalist schreef een gunstig artikel: “Nieuwe pil voor diabetici”. VWS deed onderzoek en legde een boete op van EUR 33.250 aan Edelman. Het is immers reclame voor geneesmiddelen richting de consument. Dat mag niet. Edelman vecht de boete aan bij de rechter. Is de e-mail wel te kwalificeren als geneesmiddelenreclame? En kan de boete opgelegd worden aan het PR-bureau, of had alleen de producent aangesproken kunnen worden?

De rechter oordeelt allereerst dat de e-mail inderdaad geldt als geneesmiddelenreclame. De rechtbank stelt vast dat het persbericht is verzonden met het kennelijke doel om de verkoop van het geneesmiddel te bevorderen. Dat is niet toegestaan.

Dan de écht spannende vraag: is het PR-bureau juridisch verantwoordelijk voor deze overtreding? Ook hier is de rechter het eens met VWS. Volgens het bestuursrecht is de ‘overtreder’ onder andere degene die de verboden handeling “fysiek heeft verricht”. Dat is in dit geval het PR-bureau Edelman, dat de e-mail verstuurde aan de Telegraaf-journalist. De rechtbank vindt bovendien dat de overtreding is toe te rekenen aan het PR-bureau. Edelman had nog betoogd dat het handelde in opdracht van de producenten van het geneesmiddel en dus zelf niet verantwoordelijk was, maar dat maakt de zaak volgens de Rechtbank niet anders. In dit geval hadden de producenten bovendien een duidelijke instructie heeft gegeven: het persbericht was alleen bedoeld voor de medische vakpers.

Conclusie: pas als PR-bureau extra op met de overtreding van door de overheid gehandhaafde reclameregels. Dat geldt bij reclame voor geneesmiddelen, maar bijvoorbeeld ook voor gezondheidsclaims bij levensmiddelen, tabaksreclame en kansspelreclame. Overtreding van de regels geeft niet alleen een risico voor de klant, maar ook voor het bureau zélf. Dat geldt voor PR-bureaus, maar bijvoorbeeld ook voor reclamebureaus.

Bram Duivenvoorde