8 aandachtspunten bij de inzet van influencers voor voedingsreclame

Tegenwoordig kijken consumenten steeds vaker op social media voor kookinspiratie. Op TikTok en Instagram vind je binnen no time de smakelijkste maaltijden en nieuwste foodtrends, gebracht door influencers. Wellicht promoten influencers ook jouw product. Waar moet je als levensmiddelenbedrijf op letten bij het inschakelen van influencers?

1 Herkenbaarheid als reclame #ad

Als je als levensmiddelenbedrijf reclame maakt voor jouw eigen producten dan is het voor de consument helder dat de reclame van het bedrijf zelf afkomstig is. Bij reclame door influencers is het niet altijd even duidelijk dat er sprake is van reclame voor het bedrijf (de adverteerder). Om misleiding te voorkomen moet reclame herkenbaar zijn. Dit betekent dat uit de uiting van de influencer duidelijk moet blijken dat deze een ‘relevante relatie’ heeft met de adverteerder.

Maar wat is een ‘relevante relatie’? Hiervan is sprake als de influencer een vergoeding ontvangt van de adverteerder voor de social media post. Maar dit geldt ook wanneer de adverteerder een product gratis opstuurt naar de influencer of de influencer uitnodigt voor een evenement. In alle gevallen moet de ‘relevante relatie’ duidelijk zijn voor de consument. Check de website www.influencerregels.com voor de juiste hashtags die de influencer per social mediaplatform kan gebruiken om de ‘relevante relatie’ transparant te communiceren.

2 Wie is verantwoordelijk?

De website www.influencerregels.com is een handige tool voor adverteerders én influencers. Maar onder het reclamerecht blijft de adverteerder in de eerste plaats verantwoordelijk voor naleving van de regels. Op de adverteerder rust dus een belangrijke plicht om de influencers te wijzen op wat wel en niet mag. En daar houdt het niet op. Als adverteerder moet je je ook inspannen om te zorgen dat de influencer de regels daadwerkelijk naleeft. Geef de influencer daarom vooraf heldere instructies en houd toezicht op de naleving. Naast de algemene regels uit de Nederlandse Reclame Code (NRC) en Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) zijn mogelijk ook bijzondere regels (denk aan claims, alcohol, duurzaamheid) van toepassing. Meer over enkele van deze regels verderop in dit artikel.

Influencers met meer dan 500.000 volgers/abonnees op YouTube, TikTok of Instagram zijn bovendien ook zelf verplicht om te voldoen aan de Mediawet. Ook moeten ze zich registeren bij het Commissariaat voor de Media (CvdM), aansluiten bij de Stichting Reclame Code en melden bij het NICAM. Het CvdM constateert toenemende risico’s voor commerciële beïnvloeding en de bescherming van kinderen onder de groep influencers met minder dan 500.000 volgers. Daarom is het CvdM van plan om het toezicht te verruimen en het drempelcriterium van 500.000 volgers los te laten.      

3 Influencer-certificaat

Sinds april 2024 kunnen influencers zich laten certificeren. Het succesvol doorlopen van een e-learning over de reclameregels levert een certificaat op, maar ook een plek in de database. Dat is van belang: een aantal grote (levensmiddelen)bedrijven heeft aangegeven alleen nog met gecertificeerde influencers te willen werken. Hopelijk weten influencers na deze e-learning wat wel en niet mag in reclame, maar vergeet niet dat je als adverteerder (eind)verantwoordelijk blijft.

4 Kies een influencer die bij jouw merk past

Het is belangrijk om een influencer te kiezen die goed bij jouw merk past. Denk - voordat je met een influencer in zee gaat - goed na over de doelgroep die je wilt bereiken. Bevindt deze groep consumenten zich onder de volgers van de beoogde influencer?

5 Claims

Eiwitrijk, zonder toegevoegd suiker, light. Levensmiddelenbedrijven mogen op grond van de Claimsverordening (Vo. Nr.1924/2006) bepaalde voedingsclaims maken op en bij producten. Voor het gebruik van gezondheidsclaims gelden weer andere specifieke regels. Belangrijk: medische claims voor levensmiddelen (ook voor voedingssupplementen) zijn verboden op grond van de VIC-Verordening (Vo. Nr. 1169/2011). De influencer moet zich ook aan deze regels houden en mag niet zeggen dat het helpt tegen een ziekte.

Een groot risico is dat de influencer niet op de hoogte is van de specifieke regels met betrekking tot claims voor jouw product. Stel de influencer hier actief van op de hoogte en bespreek samen welke teksten wél en ook welke claims nadrukkelijk niet mogen voorkomen in de reclame-uiting. Dit is belangrijk, omdat het levensmiddelenbedrijf eindverantwoordelijk is en blijft. Laat teksten van tevoren toetsen op juridische inhoud. Natuurlijk niet op creatieve inhoud.

6 Alcohol en alcoholvrije varianten

Wil je een influencer inzetten om reclame te maken voor jouw alcoholhoudende drank, wees dan alert op de bijzondere regels die volgen uit de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RVA). Zo moet de influencer zelf minimaal 25 jaar oud zijn en lijken. Ook mag reclame voor alcoholhoudende dranken niet gericht zijn op minderjarigen. Bij alcoholreclame dient het ‘NIX18’ logo duidelijk in beeld te zijn. Influencers mogen in afwijking van deze regel ook NIX18 of #NIX18 in de omschrijving en/of het beeld toevoegen. Laat een influencer ook geen gratis alcohol weggeven, dit mag niet (met uitzondering van proeverijen of sampling).

Sinds vorig jaar april is er ook een bijzondere Reclamecode voor alcoholvrije varianten van alcoholhoudende dranken (RvAVA). Influencers die reclame maken voor alcoholvrije varianten dienen ook 25 jaar of ouder te zijn én te lijken. Deze reclame mag niet specifiek gericht zijn op minderjarigen. Op TikTok mag je overigens helemaal geen reclame maken voor alcoholhoudende dranken én alcoholvrije varianten. Wees dus altijd alert of er specifieke regels gelden voor bepaalde platformen.

7 Duurzaamheid

‘Recyclebare verpakking’, ‘CO2-neutraal in 2030’, ‘100% duurzaam’; dit soort duurzaamheidsclaims vliegen je om de oren. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) handhaaft streng op duurzaamheidsclaims. In de Leidraad Duurzaamheidsclaims geeft de ACM uitleg over hoe je als bedrijf verantwoorde duurzaamheidsclaims kunt blijven maken. Bestudeer deze regels goed en stel de influencer hiervan op de hoogte. Want ook de influencer mag jouw product niet zomaar ‘duurzaam’, ‘groen’ of ‘100% recyclebaar’ noemen als dat niet feitelijk juist is, hoe enthousiast het ook klinkt. Dit ook belangrijk omdat de ACM sinds dit jaar actief toezicht gaat houden in foodsector.

8 Maak goede afspraken

Of je nu een langdurige samenwerking aangaat met een influencer of wil dat de influencer eenmalig iets plaatst over jouw merk. In alle gevallen is het belangrijk om goede schriftelijke afspraken te maken over de inhoud van uiting, de vergoeding en naleving van de regels.

Lisanne Steenbergen

Deze tekst is eerder als artikel op VMT gepubliceerd.