ACM start handhaving duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigt aan dat zij in 2025 haar focus legt op duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector. In dit artikel meer over wat de levensmiddelenindustrie kan verwachten en tips voor producenten.
Deze focus blijkt uit het vandaag door de ACM gepubliceerde jaarplan voor 2025: “Wat doen we in 2025? Stimuleren eerlijke en duidelijke duurzaamheidsclaims bij bedrijven. Dit jaar met een specifieke focus op de levensmiddelensector.”
Verhouding ACM en NVWA
Lange tijd was onduidelijk of de ACM of de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) verantwoordelijk is voor toezicht op duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector. De knoop is nu doorgehakt: beide autoriteiten zijn bevoegd, maar de ACM neemt het voortouw.
De ACM handhaaft op duurzaamheidsclaims bij levensmiddelen op basis van het algemene verbod op misleiding (Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, 2005/29/EG, in Nederland geïmplementeerd in boek 6 van het Burgerlijk Wetboek). Dit terwijl de NVWA toezicht houdt op het specifieke verbod op misleiding in de VIC-Verordening (1169/2011/EU) en het Warenwetbesluit informatie levensmiddelen. De ACM stelt dat alleen in gevallen dat de levensmiddelenwetgeving in strijd is met de algemene wetgeving, de specifieke (levensmiddelen)wetgeving voor zou gaan (en de ACM in dat geval niet bevoegd is).
Om dubbel toezicht te voorkomen, zullen de ACM en de NVWA goed met elkaar moeten gaan afstemmen. De ACM gaat handhaving en/of interventies over duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector van tevoren overleggen met de NVWA.
Wat kunnen levensmiddelenbedrijven verwachten van de ACM?
Al sinds 2020 controleert de ACM actief duurzaamheidsclaims, vooral in de kleding- en energiesector. Vanaf 2025 verschuift de focus dus naar de levensmiddelensector.
De ACM zal de sector nog verder op de hoogte stellen. Waarschijnlijk via brieven, zoals eerder gebeurde in andere sectoren.
Het is de verwachting dat de ACM niet meteen actief boetes gaat opleggen. De ACM hanteert momenteel een ‘lik-op-stuk’ beleid. Bij vermoedens van misleiding gaat de ACM vaak eerst informeel na een brief in gesprek met bedrijven. Dit leidt er meestal toe dat bedrijven hun claims vrijwillig aanpassen of verwijderen. De ACM publiceert dan wel een nieuwsbericht op haar website, wat negatieve PR oplevert. Zie bijvoorbeeld de nieuwsberichten van de ACM over: DHL & PostNL, Plus en Eneco.
Destijds resulteerde de sectorbrieven in de energiebranche en kledingbranche in 2021 in een aantal zogeheten Toezeggingen. Dit is een belofte van een bedrijf aan de ACM om de duurzaamheidsclaims te verwijderen of aan te passen. Dit voorkomt verdere sancties, zoals boetes en een gang naar de rechter. In het kader van de Toezeggingen en ter compensatie van onduidelijke en/of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims hebben diverse bedrijven aanzienlijke bedragen (rond de 450.000 euro of veel meer) gedoneerd aan duurzame doelen en kregen de bedrijven verscherpt ACM-toezicht. Zie bijvoorbeeld de Toezeggingsbesluiten van H&M en Greenchoice. De sectorbrief van de ACM aan de zuivelbranche is destijds niet opgevolgd wegens de onzekerheid wie de bevoegde handhavende instantie was: ACM of NVWA? Die knoop is nu doorgehakt: de ACM gaat handhaven.
Tips voor levensmiddelenbedrijven
Het is belangrijk dat nu eindelijk duidelijkheid bestaat over de bevoegdheid van de handhavende autoriteiten. Maar het gevolg: duurzaamheidsuitingen van levensmiddelenbedrijven komen nog meer onder de loep te liggen. Onze tip is daarom om al je duurzaamheidsclaims (nogmaals) goed tegen het licht te houden.
Verwijder niet rigoureus alle duurzaamheidsclaims. Dat is niet nodig en zou zonde zijn. Wat kan je wel doen? Lees de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM en pas het toe. De vijf vuistregels uit deze leidraad zijn:
Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Blijf genuanceerd over duurzaamheidsresultaten. Verplaatst je in de gemiddelde consument. Communiceer eerlijk en in begrijpelijke taal. Zorg dat je duurzaamheidsclaims kloppen, specifiek zijn en goed onderbouwd.
Ebba Hoogenraad en Myrna Teeuw
Deze tekst is eerder als column op VMT gepubliceerd.