HEMA / Lacoste: goed marktonderzoek kan het verschil maken

Een gestyleerde krokodil op kinderkleding. Inbreuk op het merk van Lacoste of niet? In eerste aanleg ging HEMA vrijuit, in hoger beroep trok Lacoste aan het langste eind. De hamvraag in z’n zaak is of het grote publiek (jij, ik, iedereen) de afbeelding op vatten als merk. Dat wil zeggen: als herkomstaanduiding (aldus Lacoste). Of is het gewoon een onschuldige versiering (aldus HEMA)?

Het is bepaald niet voor het eerst dat ondernemingen principieel tegenover elkaar staan over de vraag waar de grens van een versiering ligt. adidas trok ten strijde tegen de 2 strepen op trainingspakken van H&M, G-Star viel C&A aan op het gebruik van RAW, kledingmerk LIEF! ging achter STOUT! aan.

Het sprekende aan zo’n merkinbreukzaak is dat iedereen er wel een mening over heeft. Maar wie heeft er dan gelijk? In een merkenzaak draait het om “de gemiddelde consument”, in feite een soort gemiddelde van de doelgroep. Dat betekent dat je onder een representatieve steekproef van de doelgroep kunt onderzoeken hoe men iets waarneemt. Dus ook de krokodil op HEMA kinderkleding.

HEMA en Lacoste hadden allebei marktonderzoeken laten doen. De vraagstelling week onderling af, en de resultaten dan (natuurlijk) ook. Het Hof Den Haag stelt voorop dat de resultaten van een marktonderzoek niet doorslaggevend zijn bij de beoordeling door de rechter. Een marktonderzoek is niet meer, maar ook niet minder, dan een hulpmiddel bij die beoordeling. Zo is het precies. Dat neemt niet weg dat een goed opgezet marktonderzoek in de praktijk een waardevol hulpmiddel kan zijn om een stelling concreet te maken, bijvoorbeeld dat heel veel (of juist: heel weinig) mensen bij het zien van de krokodil op de kinderkleding spontaan aan Lacoste denken. Of dat ze denken dat het van Lacoste komt. De onderzoeken van Lacoste overtuigen méér. Met verschillende onderzoeken, telkens met iets andere vragen, had zij aannemelijk gemaakt dat het grote publiek hier toch echt een merk in ziet.

Alles van HEMA is in Nederland wereldnieuws. De uitkomst van de procedure kan je moeilijk zijn ontgaan: bij HEMA vind je geen kinderkleding met krokodillen meer. Over marktonderzoeken in merkenzaken is het laatste woord nog niet gezegd. Een goed onderzoek kan nét het verschil maken.

Maarten Haak