Swinkels vangt bot na intense juridische strijd over merkregistratie van pay-off
In het merkenrecht geldt dat beschrijvende aanduidingen niet als merk mogen worden gemonopoliseerd. Zulke aanduidingen moeten beschikbaar blijven voor iedereen. Zo kan het woord “apple” geen merk voor appels zijn. Ook de poging van Gillette om “The best a man can get” als merk te registreren werd door het European Union Intellectual Property Office afgewezen. Die zin prijst namelijk de kwaliteit van de producten aan en wordt door het publiek niet als merk, maar als aanprijzing opgevat.
In 2020 probeerde Swinkels Family Brewers de pay-off “INTENSE BY NATURE” voor bier te registreren als Beneluxmerk. Het Benelux-bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) weigerde de aanvraag. BOIP oordeelde dat de merkaanvrage een aanprijzende zinsnede uit het normale taalgebruik betreft en dat die beschrijvend kan zijn voor bieren. Swinkels kon zich in deze beslissing niet vinden en stapte naar het Benelux Gerechtshof.
Swinkels voerde aan dat INTENSE BY NATURE niet beschrijvend is omdat het ‘van nature intens zijn’ geen typisch kenmerk van bier zou zijn. Daarnaast stelde Swinkels dat voor de beoordeling van slagzinnen als merk geen strengere vereisten gelden en dat de omstandigheid dat de pay-off als verkoopbevorderende formulering wordt opgevat niet per se betekent dat de zin niet als merk wordt gezien.
Het Benelux Gerechtshof dacht daar anders over. Volgens het Hof zal het relevante publiek de slogan opvatten als een beschrijvende en aanprijzende aanduiding van het bier van Swinkels. De toets is niet of de slogan specifiek bier omschrijft. Het beschrijven van een kenmerk van het bier (in dit geval ‘intens’) volstaat om het merk te weigeren. De pay-off van Swinkels werd na een intense juridische strijd dus niet als merk geregistreerd.
Dit arrest laat wederom zien dat het niet makkelijk is om pay-offs te beschermen onder het merkenrecht. Deze korte zinnen zijn vaak aanprijzend of geven een korte beschrijving van het product. Wie toch een pay-off als merk wil registreren, doet er verstandig aan formuleringen die vooral wervend of beschrijvend zijn links te laten liggen.
Mathijs Peijnenburg