ACM start handhaving duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector

Belangrijk nieuws: de Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft aangekondigd dat zij in 2025 haar focus legt op handhaving van duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector. 

NVWA of ACM?

Lange tijd was het onduidelijk wie toezicht houdt op duurzaamheidsclaims bij levensmiddelen: de ACM of de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA). De knoop is nu doorgehakt: beide instanties zijn bevoegd, maar de ACM neemt het voortouw bij mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims in de food branche. Wel zal de ACM vooraf overleggen met de NVWA. 

Wat betekent dit voor levensmiddelenbedrijven?

Al sinds 2020 controleert de ACM actief duurzaamheidsclaims, vooral in de kleding- en energiesector. Vanaf 2025 verschuift die focus naar de levensmiddelensector.

In 2021 leidden sectorbrieven in de energie- en kledingbranche tot toezeggingen: de door de ACM gecontroleerde bedrijven beloofden hun duurzaamheidsclaims aan te passen of te schrappen om boetes en rechtszaken te voorkomen. Als compensatie voor misleidende claims doneerden bedrijven als H&M en Greenchoice flinke bedragen (soms EUR 450.000 of meer) aan duurzame doelen. Maar de destijds aangekondigde handhaving van duurzaamheidclaims in de zuivelsector kwam stil te liggen wegens onduidelijkheid over wie de bevoegde instantie is bij levensmiddelen. Dat is nu helder: de ACM gaat nu ook op dat gebied handhaven.

Inmiddels hanteert de ACM een ‘lik-op-stuk’-beleid. Hoewel de ACM doorgaans niet direct boetes oplegt, gaat zij na een waarschuwingsbrief wel in gesprek met het betrokken bedrijf. Vaak worden claims dan vrijwillig aangepast of verwijderd van websites, verpakkingen of bestelbussen.. De ACM publiceert steevast een nieuwsbericht over zo’n ‘vrijwillige’ aanpassing van de claims, met alle (negatieve) publiciteit van dien. 

Goed te weten dat duurzaamheidsclaims in de food sector dus nu onder het vergrootglas komen te liggen. Nu de ACM haar toezicht intensiveert, is het extra zinvol dat bedrijven hun duurzaamheidsclaims kritisch bekijken. Het blijft zeker mogelijk om duurzaamheidsclaims te maken. Verwijder ze dus niet rigoureus – dat is niet nodig en vaak ook zonde. Wat kan je wel doen? Lees de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM en pas de vijf vuistregels toe. Blijf genuanceerd over duurzaamheidsresultaten. Communiceer eerlijk en in begrijpelijke taal. Verplaatst je in de gemiddelde consument. Zorg dat je duurzaamheidsclaims kloppen, specifiek zijn en goed onderbouwd. Zo wordt duurzaamheidscommunicatie een geloofwaardig en verantwoord onderdeel van je bedrijfsvoering.

Ebba Hoogenraad