"Verantwoord” vereist een toelichting

De inflatie van het begrip ‘verantwoord’ moet worden voorkomen, heeft de Reclame Code Commissie gedacht. Het is een breed verzamelbegrip. In de huidige maatschappij kiest de consument steeds vaker juist een verantwoord product, om zo een steentje bij de dragen. De enkele verwijzing in een advertentie naar een keurmerk op het gebied van dierenwelzijn, milieu, gezondheid of veiligheid is volgens de RCC nog géén rechtvaardiging.Wie zijn product ‘verantwoord’ wil noemen moet in de reclame-uiting zelf duidelijk maken (i) op welk aspect het ziet (bijvoorbeeld bij het Beter Leven Keurmerk op dierenwelzijn) en ii) in welke mate de adverteerder op dit aspect verantwoord stelt te zijn. De consument moet het immers eenvoudig kunnen controleren. Aldi had in een Abri-campagne met de tekst ‘Verantwoord en voordelig” verse worst aangeboden, met daarbij klein afgebeeld het Beter Leven Keurmerk met 1 ster (geen afbeelding van de abriposter beschikbaar). Dat is dus onvoldoende. Aldi had expliciet in de abritekst duidelijk moeten maken dat ‘verantwoord’ alléén ziet op dierenwelzijn, en niet op andere aspecten, en ook dat het (slechts) 1 ster betreft. Een abritekst biedt volgens de RCC voldoende ruimte voor deze nuancering. Best streng dus.

Mijn devies: claims als ‘verantwoord’ en ‘duurzaam’ voor het hele assortiment of het hele bedrijf, zijn risicovol. Maak het specifiek, en daarmee transparant: waarvoor en in welke mate.

Ebba Hoogenraad