Annotatie IER nr. 4, 2016 - Sunweb - Algarve - 8 maart 2016

Publicatie noot

College van Beroep RCC
Datum: 8 maart 2016
Dossiernr: 2015/01233 - CVB
Uitspraak: CVB Aanbeveling Bevestigd (=Aanbeveling)
Product / dienst: 9. Reizen en toerisme
Motivatie: 15. Misl. Voornaamste kenmerken product
Medium: 1. Audiovisuele Mediadiensten
m.nt. mr. B.B. Duivenvoorde

De grieven

Deze worden als volgt weergegeven.
In de televisiecommercial is te zien hoe een jongen en meisje op een scooter genieten van hun vakantie in een zonnig oord. In de commercial wordt duidelijk gedoeld op het ontsnappen aan de dagelijkse bezigheden en het overbrengen van vakantiegevoel. De achtergrond van bergen en zee is om die reden wazig gemaakt. De omgevingsfragmenten zijn slechts algemene illustratieve schetsen en dusdanig wazig dat de bestemming moeilijk te herleiden is. In de uiting wordt ook geen vakantiebestemming gepromoot maar vakantiebeleving. Het tonen van omgevingsfragmenten tijdens een commercial betekent niet automatisch dat de beelden ook daadwerkelijk zijn opgenomen op de genoemde vakantiebestemming. Dezelfde beelden zijn gebruikt voor de Corfu en Mallorca versie van ‘Fijne Vakantie’. Dit maakt duidelijk dat de beelden niet zijn opgenomen in de Algarve, op Corfu of op Mallorca. Het is op meerdere vakantiebestemmingen mogelijk om met een scooter langs de kustlijn te rijden. De commercial is bedoeld om aansluiting te zoeken bij de doelgroep en geenszins om mensen te misleiden door beelden te gebruiken van andere bestemmingen. Een scootertocht langs de kustlijn van Zuid Afrika geeft welllicht een ander panorama, echter doet de kustlijn van de Algarve hier niet per definitie voor onder. Zuid Afrika komt overigens niet voor in het vakantieaanbod van Sunweb Vakanties. De verwijzing door de Commissie naar artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code is niet terecht, nu het in de commercial getoonde beeld van de kustlijn consumenten er niet toe zal bewegen een specifieke vakantie te boeken. Sunweb verwijst naar de beslissing in dossier 2015/00057 waarin het ging om beelden van een vakantiebestemming, te weten Curaçao, die werden gebruikt in reclame voor kids & co vakanties in Spanje. Volgens Sunweb is op grond van het voorgaande geen sprake van misleiding en kan de beslissing van de Commissie niet in stand blijven.

Noot:

De frisse zeewind door je haar
Twee jonge mensen in korte broek op de scooter, op zoek naar het mooiste strandje. Azuurblauwe lucht, dauw van de zee. Een lege weg langs krommende baaien. Op de achtergrond laaggebergte, langs de weg doemt een wand van kalkrots op. Stralende zon, droge warme lucht. Weer zoals je in Nederland maar drie dagen per jaar hebt. Op de achtergrond horen we een nieuwslezer die het filebericht voorleest. Tussen Amersfoort en Amsterdam op de A1: 6 kilometer. De A2 tussen Breukelen en Oudenrijn: 6 kilometer. Het geluid van de fileberichten ebt weg, plaatsmakend voor zomerse stem en dito gitaar van singer-songwriter Xavier Rudd, precies passend bij die stralende zon en warme lucht. Dan in beeld: “Algarve: 2342 kilometer verwijderd van knooppunt de Hogt. Vanaf € 299. Sunweb. Fijne Vakantie”.

Algarve?
Heerlijke plaatjes. Maar wat blijkt: we zwijmelen weg bij beelden die gemaakt zijn rondom de West-Kaap in Zuid-Afrika, niet de Algarve. Niet 2.342 kilometer verwijderd van knooppunt De Hogt, maar 14.125 kilometer. De klager herkent de omgeving als zijnde de West-Kaap en vindt dat Sunweb de kijker misleidt.
Dat de beelden zijn opgenomen in Zuid-Afrika wordt direct ruiterlijk toegegeven door Sunweb. Sterker: op de website en Facebook-pagina van Sunweb geeft het zelf deze informatie. Volgens Sunweb is van misleiding geen sprake, want de commercial toont algemene sfeerbeelden. Een zonnige (sub-)tropische bestemming, bewust een beetje wazig gemaakt en zonder duidelijk herkenbare elementen. De commercial noemt geen specifieke plaats of accommodatie. Dezelfde beelden zijn ook gebruikt voor de bestemmingen Corfu en Mallorca. Ook dat zijn warme bestemmingen met mooie kustlijnen, prachtig om rond te rijden op een scooter. De kustlijn van de Algarve doet bovendien niet af voor de kustlijn van West-Kaap, aldus Sunweb. Kortom: sfeerbeelden die een gevoel oproepen dat past bij de bestemmingen. Op basis van zulke sfeerbeelden zal een consument niet besluiten om een specifieke vakantie te boeken.
 
Misleiding
Daar denken de Reclame Code Commissie (RCC) en het College van Beroep (CvB) anders over. Het CvB benadrukt dat de gemiddelde consument de commercial zal opvatten als een concrete aanprijzing voor reizen naar Algarve. De naam van de bestemming komt duidelijk in beeld, met daarbij de afstand vanaf knooppunt De Hogt en onder vermelding vanaf de vanafprijs. De gemiddelde consument verwacht daarom een representatief beeld van de Algarve te zien. Tijdens de zitting voor het CvB toont Sunweb foto’s van de Algarve en West-Kaap, maar die overtuigen het CvB niet. De combinatie van stijle hoge bergen, de weidsheid van het landschap en de uitgestrekte stranden die te zien zijn in de commercial zag het CvB onvoldoende terug. Het onverbiddelijke oordeel: misleidend.
 
Eerdere uitspraken RCC
Het is niet de eerste keer dat de RCC oordeelt over een discrepantie tussen beeld en vakantiebestemming.

Laten we beginnen met een uitspraak waarnaar Sunweb in haar verweer verwijst, over een commercial van Corendon. Korte strekking van de commercial: we zien een vrouw die haar (hyperactieve) zoontje door een hotelcomplex sleept, langs het zwembad naar het terras. Daar zitten vaste Corendon-characters Cor & Don. Moeder laat haar zoontje, springend van plezier en onophoudelijk “Cor en Don, Cor en Don!” roepend achter. Voice-over: “Uw kind wil nooit meer naar huis na een Kids&Co-vakantie van Corendon. Bijvoorbeeld all-inclusive naar Spanje, met familiekamer, Nederlands animatieteam en de Kids&Co club.” Ook hier een klacht van een oplettende kijker, die weet dat het getoonde hotel in Curaçao staat in plaats van Spanje. De Voorzitter wijst de klacht af: de commercial gaat primair over de Kids&Co-service, de beelden prijzen geen specifieke bestemming aan. Dat Spanje in de tag-on wordt genoemd als mogelijke bestemming maakt dat niet anders.

Een andere interessante uitspraak gaat over een advertentie in magazine Wandel.nl. In de uiting stond een landschapsfoto en de tekst “Wil je ook genieten van het prachtige natuurgebied de Drentsche Aa?”. Wederom een klager die goed op de hoogte is: dit is niet het Drentse landschap, maar de Posbank bij Arnhem. De Voorzitter vindt dat de advertentie een onjuiste indruk wekt en daarom misleidend is.

Tot slot een iets oudere uitspraak, over een brochure van reisorganisatie Baobab. Op één van de pagina’s van de brochure stond een paginagrote foto van de “Avenue de Baobab”, een beroemde ‘dirt road’ op Madagaskar met aan weerszijde van de weg de voor Madagaskar karakteriserende dikstammige baobab-bomen. Klager was op de aangeboden reis meegegaan, maar was teleurgesteld geraakt doordat de Avenue de Baobab geen deel uit bleek te maken van het reisprogramma. De RCC wijst de klacht af. De foto van de Baobab-bomen staat afgebeeld met daarbij algemene informatie over het land. Onderin de pagina staat een aanbod voor een rondreis op Madagaskar onder vermelding van het aantal dagen en de vanafprijs, met verwijzing naar “het volledige programma, vertrekdata en prijzen” op de website van de reisaanbieder. Volgens de RCC zal de gemiddelde consument onder deze omstandigheden eerst de verdere informatie bekijken alvorens een besluit te nemen over het boeken van een reis. Daarbij zal de lezer leren dat de Avenue de Baobab niet in het programma is inbegrepen, zo redeneert de RCC. Geen misleiding dus.
De drie uitspraken geven geen eenduidig beeld. Wat de consument verwacht hangt af van hoe concreet het aanbod is. Getoonde beelden hoeven in ieder geval niet per definitie overeen te komen met een genoemde bestemming.
 
Sunweb
Terug naar Sunweb. Is inderdaad sprake van misleiding, zoals de RCC en het CvB oordelen? Om die vraag te beantwoorden ligt het voor de hand om de volgende drie stappen te doorlopen:
 

1. Wat zijn de verwachtingen van de gemiddelde consument op basis van de commercial? Verwacht de gemiddelde consument precies te krijgen wat hij ziet?

2. Zo ja, is wat de gemiddelde consument ziet anders dan wat hij/zij krijgt?

3. Zo ja, beïnvloedt deze discrepantie de transactiebeslissing van de gemiddelde consument?

 
De eerste vraag: wat zijn de verwachtingen van de gemiddelde consument op basis van de commercial? Ik twijfel op dit punt. De beelden scheppen vooral een sfeer, maar de commercial legt ook nadrukkelijk de link met de Algarve. Het Algarve-aanbod zit niet in een duidelijk gescheiden tag-on, maar zit vervlochten in de commercial. Dat de gemiddelde consument de (sfeer)beelden koppelt aan de Algarve lijkt mij daarom waarschijnlijk. Tegelijk begrijpt de gemiddelde consument dat hij/zij mooie plaatjes te zien krijgt, die wellicht niet helemaal overeenkomen met de werkelijkheid. De weg blijkt alleen tussen 6 en 7 uur ’s morgens leeg te zijn, de meeste wegen in het gebied zijn aan minstens één kant voorzien van bebouwing, soms regent het. Ik zou zeggen: de gemiddelde consument verwacht dat de beelden een indruk geven van wat hij/zij kan zien als hij een reis naar de Algarve boekt.

Dan vraag twee. We nemen dus aan dat de gemiddelde consument verwacht dat de getoonde beelden (globaal) overeenkomen met wat hij zelf te zien kan krijgen tijdens zijn/haar vakantie. Is wat de gemiddelde consument ziet in de commercial anders dan wat hij/zij krijgt? Helaas ben ik geen expert van de Algarve en/of Zuid-Afrika, maar ik vraag mij zeer af of de Algarve serieus anders is dan de getoonde sfeerbeelden. Een zoektocht via Google Images dan maar. Azuurblauwe lucht: check. Kalkrotsen: check. Meanderende weg langs baaien: check. Afgezonderde stranden: check. Belangrijk: hierbij geldt steeds de standaard van de gemiddelde consument en niet de expert-blik van klager. Conclusie: mijn indruk is dat de gemiddelde consument krijgt wat de sfeerbeelden hem beloven. Geen misleiding dus.

Dan naar de derde vraag. Zelfs als de commercial de gemiddelde consument andere verwachtingen geeft dan de adverteerder waarmaakt, dan moet deze discrepantie leiden tot beïnvloeding van zijn/haar transactiebeslissing. Het enkele verstrekken van onjuiste of onduidelijke informatie is niet voldoende om te spreken van misleiding. Ook over deze vraag valt te twisten ten aanzien van Sunweb. Als de gemiddelde consument al iets anders verwacht op basis van de commercial dan hij in werkelijkheid krijgt, beïnvloedt dat verschil dan zijn aankoopbeslissing? Een relevante vraag, maar wat mij betreft ligt de crux van de misleidingsvraag in Sunweb toch echt in de verwachtingen van de gemiddelde consument ten opzichte van het aanbod. Wanneer de beelden daadwerkelijk iets anders zouden voorhouden dan in werkelijkheid geboden (er zijn geen kalkrotsen, geen afgezonderde stranden of geen meanderende kustwegen), dan lijkt mij deze vraag namelijk geen noemenswaardige barrière. De beantwoording van vraag 3 lijkt mij dus niet doorslaggevend in deze uitspraak, die van vraag 2 wel.
 
Einde van sfeerbeelden?
Correct of niet, de uitspraak ligt er. Hoewel de eerdere RCC-uitspraken geen eenduidig beeld geven, ligt de uitspraak in Sunweb ook weer niet ver van de tot nu toe door de RCC gewezen beslissingen. Dit is een uitspraak om serieus te nemen, zeker gezien de bevestiging door het CvB.

Wat is de les voor de reclamepraktijk? Is dit het einde van het gebruik van sfeerbeelden? Die conclusie zou te ver gaan. Maar de uitspraak zet het gebruik van dit soort beelden wel op scherp. Reclamemakers zullen steeds goed moeten nagaan welke indruk de beelden geven en of deze indruk overeenkomt met het aanbod. Komen de beelden en het aanbod niet overeen, dan is het belangrijk om het verschil in de uiting duidelijk te maken. Dat kan bijvoorbeeld door de opmaak van de uiting. Denk aan een duidelijk gescheiden tag-on met een concreet aanbod. Ook de voice-over kan van dienst zijn, zoals in de Corendon-commercial waarin via het woord “bijvoorbeeld” het specifieke Spanje-aanbod loskoppelt van de rest van de commercial. Ook een disclaimer is denkbaar: “sfeerbeelden komen mogelijk niet overeen met concrete aanbieding”.

Hoe keurig ook, ik betwijfel of de disclaimertekst mijn bewustzijn binnenkomt. Mijn hoofd is vol van dromerige sfeerbeelden. Azuurblauwe luchten, een stralende zon. Verlaten wegen langs afgelegen stranden. Verliefdheid op een scooter. Het maakt mij eigenlijk niet uit waar. Prettige zomer!

Bram Duivenvoorde