Lidl / FNLI: ook lekker

“Mmm, lekker. Mmm, ook lekker.” De reclame-uitingen van Lidl in de campagne “Waar kies jij voor?” kunnen door de beugel. Dat besliste de Reclame Code Commissie (RCC) op 7 maart 2016.  In deze campagne vergeleek Lidl een aantal huismerkproducten met die van een A-merk. De reclames toonden de producten naast elkaar met de prijs erbij. Proefpersonen in de televisie- en radiocommercials noemden het A-merkproduct “lekker” en het Lidl-product “ook lekker”. Als belangenbehartiger van de A-merken diende FNLI een klacht in bij de RCC: met deze reclame-uitingen zou Lidl claimen dat haar huismerkproducten even lekker of zelfs even goed zouden zijn als de corresponderende A-merkproducten. Lidl had wel een smaakonderzoek laten uitvoeren, maar dat onderzoek kan die claim niet onderbouwen – aldus FNLI. Lidl wees erop dat zij in haar reclames vergeleek op prijs, maar niet op smaak. De RCC is het daarmee eens. De Lidl-producten worden weliswaar “ook lekker” genoemd, maar dat zegt niet – zowel taalkundig als door de nonchalante wijze waarop de proefpersoon dat zegt – dat de producten van Lidl “net zo lekker” zijn als de A-merkproducten. De gemiddelde consument zal deze reclames opvatten als een aanprijzing dat de Lidl-producten goedkoper zijn dan de A-merkproducten, terwijl die van Lidl ook lekker kunnen zijn. In online uitingen vergeleek Lidl wel op smaak, met verwijzing naar een onafhankelijke smaaktest. De genoemde waarderingscijfers voor het A-merkproduct en het Lidl-product verschilden. Lidl claimt daarom niet dat haar producten “even lekker” zijn. Het smaakonderzoek onderbouwt de online-uitingen. Ook die zijn dus geoorloofd. Een zoete overwinning voor Lidl.

Lidl werd in deze procedure bijgestaan door Ebba Hoogenraad en Daniël Haije