Commentaar op een jonge klassieker: Teekanne
Nog maar een paar maanden oud, maar nu al een klassieker op het gebied van het levensmiddelenrecht. De Teekanne-uitspraak van het Europees Hof van Justitie zet de nieuwe toon op misleidingsgebied. Wie na wil gaan of een claim op een verpakking of een ander element op het etiket misleidend is, moet dus voortaan altijd Teekanne in het achterhoofd hebben.
Kort gezegd gaat Teekanne over de verhouding tussen de ingrediëntendeclaratie en mogelijk misleidende elementen op de rest van de verpakking. Vóór Teekanne gold de hoofdregel dat een juiste ingrediëntendeclaratie een mogelijke misleiding wegneemt. Dat was bepaald door het Hof van Justitie in de Darbo-uitspraak.
In Teekanne nuanceert het Europees Hof van Justitie die regel. Volgens het Hof betreft de misleidingstoets de hele verpakking. Juiste informatie op de achterkant van het etiket neemt dus niet elke misleiding weg. Het totaalplaatje is bepalend.
Hoe moeten we Teekanne duiden? Enkele belangrijke punten voor een goed begrip van de uitspraak:
1. Situatie in Nederland tot Teekanne
Tot Teekanne werd in Nederland veelal vastgehouden aan het uitgangspunt dat de consument altijd ingrediëntendeclaratie bestudeert. Kon de consument op basis van de ingrediënten begrijpen dat bijvoorbeeld een productnaam of een afbeelding op het etiket met een korrel zout moest worden genomen, dan was van misleiding geen sprake.
2. Uitgangspunt blijft: consument leest het hele etiket
Teekanne schrijft een toets voor op basis van het totaalplaatje. Maar let op: het uitgangspunt dat de consument de hele verpakking leest geldt nog steeds. De rechter zal dus niet ineens uit moeten gaan van een gemakkelijk te misleiden consument, die afgaat op alléén een slogan of een afbeelding. De misleidingstoets is wellicht niet meer zo streng als vroeger, maar het roer is niet opeens om.
3. Geen geïsoleerde beoordeling
In het verlengde daarvan: het is niet zo dat een claim of een afbeelding op een verpakking nu in isolatie moet worden beoordeeld. Het gaat om het totaalplaatje, waarbij alle elementen meewegen.
4. Overdrijving en branchegebruiken
De uitspraak betekent niet het einde van de in reclame en op productverpakkingen gebruikelijke overdrijving. Ook branchegebruiken waaraan consumenten gewend zijn (bijvoorbeeld geel voor vanillesmaak, ook wanneer het product geen echte vanille bevat) blijven geoorloofd, zo verwachten we.
5. Deuk in harmonisatie
Teekanne geeft meer aanleiding tot uiteenlopende interpretatie op nationaal niveau. Of de totaalindruk van de verpakking misleidend is, zal in de praktijk sterker dan voorheen afhangen van de nationale consument en van de individuele rechter. Logisch, want er is meer discussie mogelijk of een verpakking misleidend is.
Het wordt interessant om te zien hoe de Reclame Code Commissie en de Nederlandse rechter Teekanne gaan oppakken. Meer weten? Klik hier voor de uitgebreide noot van Ebba Hoogenraad en Bram Duivenvoorde in IER (2015/53).
Ebba Hoogenraad en Bram Duivenvoorde
Comments to a brand new classic: Teekanne
Just a few months old, but already a classic in food law. The Teekanne judgment of the European Court of Justice sets the new standard for consumer deception. If you need to know whether a product claim or another element of food packaging is misleading, you should have Teekanne in mind.
In short, Teekanne is about the relationship between the list of ingredients and other (potentially misleading) elements on the packaging of a food product. Before Teekanne, the main rule was that a correct list of ingredients took away possible deception. This was established by the European Court of Justice in the Darbo judgment.
In Teekanne, the European Court of Justice nuances that main rule. In order to understand the impact of Teekanne, the following issues are important:
1. Situation in the Netherlands before Teekanne
Until Teekanne, the Dutch case law generally followed the rule that the consumer is expected to carefully study the list of ingredients. For example, if the consumer could have known on the basis of the ingredients that a product name or image on the packaging should be taken with a pinch of salt, there generally was no deception.
2. Assumption will still be: the consumer studies the list of ingredients
Teekanne prescribes a deception test on the basis of the entire product packaging. But keep in mind: the consumer will still be expected to study the list of ingredients. Hence, the court should not suddenly take as a standard a careless and inattentive consumer, who decides merely on the basis of a single slogan or image. The test for deception may not be as strict as it used to be, but Teekanne is by no means a revolution.
3. No isolated assessment
In line with the previous remark: following the Teekanne judgment, the deception test has not changed to assessing a product claim or image in isolation. It’s all about the packaging as a whole, taking into consideration all of the packaging’s elements.
4. Exaggeration and industry use
The judgment does not bring an end to the common exaggeration in advertising and product packaging. The same applies to industry use, such as (in the Netherlands) the use of the colour yellow for vanilla – even if the product does not contain actual vanilla. It seems to us that these common practices will not be affected by Teekanne.
5. A challenge to harmonisation
Teekanne gives rise to differences between national courts. Whether the overall impression of a product packaging is deceptive, will in practice depend stronger then before on the national consumer as well as the individual judge. There is simply more room for discussion.
It will be interesting to see how the Dutch Advertising Code Committee and the Dutch courts will deal with Teekanne. If you would like to know more (and read Dutch), click here for the case note by Ebba Hoogenraad and Bram Duivenvoorde in IER 2015/53.
Ebba Hoogenraad and Bram Duivenvoorde