Monaco, l'Argentina en Mont Blanc: plaatsaanduidingen als merk
Herken je dit? ‘Marketing’ wil graag een beschrijvend merk, dat communiceert lekker makkelijk. En ‘legal’ wil het merk vooral beschermen tegen meeliftende concurrenten. Dan moet het merk wel onderscheidend vermogen hebben en juist niet beschrijvend zijn. Het is in het algemeen belang dat iedereen beschrijvende eigenschappen kan gebruiken, want daarmee kan ook de voorkeur van consumenten worden beïnvloed. Deze ‘vrijhoudingsbehoefte’ geldt ook voor geografische aanduidingen. Een producent moet de herkomst van zijn product kunnen aanduiden zonder de dreiging van een mogelijke merkenactie. Daarom kunnen plaatsaanduidingen niet zo maar als merk gelden. Een paar voorbeelden.
Het Benelux-publiek ziet in het merk L’ARGENTINA voor o.a. kleding een verwijzing naar het land Argentinië. De toevoeging van L’ voor ARGENTINA (de Argentijnse?) maakt dit niet anders. De consument vindt de herkomst van kleding relevant en weet dat Argentinië heel wat produceert (misschien ook wel kleding). Niet nodig is dat men Argentinië en kleding al daadwerkelijk met elkaar in verband brengt. Voldoende is dat redelijkerwijs te verwachten is dat dit verband in de toekomst kan worden gelegd. Het gevolg: L’ARGENTINA is geen geldig merk voor kleding en is daarom door Hof Den Haag nietig verklaard. Het beeldmerk L'ARGENTINA waarin het woord L'Argentina wordt weergegeven met een kroontje erboven op heeft als geheel wel onderscheidend vermogen. Ook nietig bleek het merk MONACO voor productie, transport of tijdelijke opslag van magnetische gegevensdragers. Weliswaar is Monaco vooral bekend van de Grand Prix en de vele casino’s, maar het Gerecht van de EU neemt aan dat het Europese publiek ook een verband legt tussen deze specifieke diensten en het vorstendom Monaco.
Soms kunnen plaatsaanduidingen wel een merk zijn. Niemand zal denken dat MONT BLANC pennen echt iets met de beroemde berg te maken hebben; daar is dan geen reden om het woord ‘vrij te houden’. Maar MONT BLANC kan geen geldig merk voor een alpinistencursus zijn, want het publiek zal juist wel een verband leggen tussen de dienst en de plaats. Hoe zit dat met Mont Blanc Insurance: zou die maatschappij ook bergsportverzekeringen aanbieden?
Maarten Haak
Monaco, l'Argentina, Mont Blanc: geographical indications as trademark
Familiar with this situation? ‘Marketing’ would like to have a descriptive trademark, for this will be easy to communicate. And ‘legal’ would like to protect the trademark particularly against free riding competitors. In that case, the trademark must have a distinctive character and precisely not be descriptive. It is common interest that everybody can use descriptive qualities, since this can also influence the preference of the consumers. Such ‘need to keep available’ also goes for geographical indications. A producer must be able to designate the origin of his product without the threat of a trademark suit. That is why geographical indications cannot automatically be a trademark. Some examples.
The Benelux public sees in the trademark L’ARGENTINA, inter alia for clothing, a reference to the country Argentina. The addition of L’ before ARGENTINA (the Argentinean woman?) does not alter this. The consumer finds the origin of clothing relevant and knows that Argentina produces quite a lot (maybe also clothing). It is not necessary that Argentina and clothing are already associated. It suffices that it can be reasonably expected that such an association could be made in the future. The result: L’ARGENTINA is not a valid trademark for clothing and was therefore cancelled by the Court of Appeal of The Hague. However, the pictorial mark with a small crown does have distinctive character as a whole. The trademark MONACO also appeared to be invalid for the production, transport or temporary storage of magnetic data carriers. Although Monaco is known specifically by the Grand Prix and all the casinos, the Court of Justice of the EU assumes that the European public also associates these specific services with the principality of Monaco.
Sometimes geographical indications can be a trademark. Nobody will believe that MONT BLANC pens are actually related to the famous mountain; and so there is no reason to ‘keep available’ the word. However, MONT BLANC cannot be a valid trademark for an alpinist training, since the public will precisely associate the service and the location. What about Mont Blanc Insurance: would this firm also provide mountaineering insurances?
Maarten Haak