Spot drijven met de concurrent: Tele2/Vodafone

Goed nieuws voor wie graag een beetje spot drijft met de concurrent: de Rechtbank Amsterdam heeft klachten van Tele2 in een kort geding tegen een humoristische reclame van concurrent Vodafone afgewezen. Gezien de rechtspraak uit het verleden had dat ook anders kunnen uitpakken.

Vergelijkende reclame mag onder bepaalde voorwaarden. Eén van die voorwaarden is dat vergelijkende reclame ‘niet de goede naam schaadt van of zich niet kleinerend uitlaat’ over – kort gezegd – (producten van) de concurrent. Wat betekent dit in de praktijk? Mag je van je concurrent een typetje maken? Of de spot drijven, met een vleugje humor? Het antwoord op die vragen is omstreden, ook in de rechtspraak. De ene rechter vindt alleen een puur objectieve vergelijking toelaatbaar, terwijl de ander een beetje speelse wedijver wel kan waarderen. Zo werd de een reclame waarin McDonald’s-icoon Ronald McDonald stiekem burgers ging kopen bij Burger King door de Nederlandse rechter als denigrerend gezien, maar werd het gepixelde Oxxio-mannetje dat over wilde stappen naar NL-Energie toelaatbaar geacht.

De nieuwste loot aan de vergelijkende-reclamestam: Vodafone die de spot drijft met concurrent Tele2. Het gaat om een radioreclame (één van de vele van Vodafone) waarin een man de klantenservice belt van een telecomaanbieder. Hij wil als goede voornemen voor het nieuwe jaar gaan ‘consuminderen’ en wil daarom zijn vaste lijn opzeggen. Dat kan, aldus de telefoniste, maar pas per 1 september. De beller zegt verbouwereerd: ‘Dus jullie houden me nog even 9 maanden aan het ...’, waarop de telefoniste invult ‘vaste lijntje?’.
 
Een mooi voorbeeld van humoristische spot die wel door de beugel kan. Althans, volgens de Amsterdamse rechter. Die merkt op dat de beller en de telefoniste zich ‘uiten op een wijze die zich in de praktijk niet snel zal voordoen.’ Gezien de humoristische insteek acht de rechter de reclame toelaatbaar. Maar pas op, wie de spot drijft met de concurrent kan ook een minder goedlachse rechter treffen.

Bram Duivenvoorde, specialist reclamerecht

Making fun of your competitor: Tele2/Vodafone

Good news for those companies who like to mock their competitors in advertising: the District Court of Amsterdam has denied claims of phone company Tele2 in summary proceedings against competitor Vodafone. Taking into consideration the previous case law in the Netherlands, this could also have ended up differently.

Comparative advertising is allowed under specific conditions. One of those conditions is that comparative advertising may not ‘discredit’ or ‘denigrate’ the competitor or its products. But what does this mean in practice? Can you characterise your competitor in a funny way? Can you make fun of him? The answers to these questions are controversial, also in the Dutch courts. Some judges only allow for purely objective comparisons, while others can appreciate some playfulness in competition. For example, a TV commercial in which McDonald’s icon Ronald McDonald secretly visited Burger King was seen as denigrating by a Dutch court, while an advertisement in which the icon of energy supplier Oxxio wanted to switch to competitor NL-Energie was allowed.

The most recent episode in this sequence: Vodafone mocking competitor Tele2. It concerns a commercial on Dutch radio (one of many by Vodafone), in which a man is calling the customer service of a telecom provider. He tells the telephonist that, as a new year’s resolution, he would like to reduce consumption. In line with that objective, he would like to end his landline subscription. The telephonist tells him this is possible, as of the 1st of September. The man is aghast,  and to make things worse, the telephonist makes fun of him, saying that he will be ‘kept on the land line’ until then.    

Admittedly, the joke does not work well in English, but this is a nice example of mockery in advertising that passes the test. At least, according to the judgment of the Amsterdam District Court. The judge decides that the man and the telephonist express themselves in a way that does not reflect reality. Because of the humorous approach of the commercial, it is permissible. But mockers beware: those who make fun of competitors in the Netherlands can also find a judge on their way who has less sense of humour.

Bram Duivenvoorde