Wie is de consument: slim of naïef? Europa niet eenduidig
De wet verbiedt het misleiden van de consument, maar wie is deze consument? Een allesweter of juist een goedgelovig persoon? Moet de rechter bij zijn beoordeling uitgaan van een slimme en actieve consument, die zorgvuldig op zoek gaat naar het beste product? Eentje die op zijn hoede is voor misleiding? Of toch van een naïeve en slecht geïnformeerde consument, die overdrijvingen in reclame letterlijk neemt? Bram Duivenvoorde, onze nieuwe aanwinst bij Hoogenraad & Haak, is afgelopen donderdag gepromoveerd aan de Universiteit van Amsterdam op dit thema. Bram heeft onderzoek gedaan naar de vraag welke consument als uitgangspunt geldt bij toepassing van de Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, die onder meer regels geeft over misleidende reclame.
De Richtlijn geeft aan dat moet worden uitgegaan van de ‘gemiddelde consument’. Het Europees Hof van Justitie heeft in haar rechtspraak tamelijk hoge verwachtingen van deze gemiddelde consument. Zo wordt verwacht dat de gemiddelde consument beschikbare informatie in zich opneemt. Deze slimme consument bestudeert eerst zorgvuldig het etiket. Pas daarna stopt hij het in zijn winkelwagentje (aldus de Europese rechter).
Gaat elke rechter in Europa dan uit van dezelfde (slimme) consument? Toch niet. Rechters in verschillende lidstaten blijven verschillende consumenten voor ogen hebben. Zo gaat de Italiaanse rechter bijvoorbeeld vaak uit van een kwetsbare consument, die extra bescherming nodig heeft. Gevolg: een Europese reclamecampagne kan zomaar in het ene land misleidend zijn en in een ander land toegestaan. Het doel van de Richtlijn om het Europese recht te harmoniseren wordt daarom niet bereikt.
Meer lezen? De handelseditie van het boek verschijnt later, maar klik hier alvast voor een voorproefje.
Ebba Hoogenraad
Who is the consumer: is he smart or naïve? Application of European law inconsistent
It is prohibited by law to mislead the consumer, but who is this consumer? Is he critical or is he gullible? Should a judge when deciding whether an advertisement is misleading take into mind a smart and active consumer, who makes deliberate choices? One who is aware of possible deception? Or is the consumer rather naïve and poorly informed, taking exaggerating statements literally? Last Thursday, Bram Duivenvoorde, who recently joined our team at Hoogenraad & Haak, defended his PhD thesis at the University of Amsterdam on this topic. Bram investigated what consumer is taken as a benchmark in the application of the European Unfair Commercial Practices Directive, which, amongst others, provides rules on misleading advertising.
According to the Directive, the ‘average consumer’ should be taken as a benchmark. In its case law, the European Court of Justice has high expectations of this average consumer. The average consumer is generally assumed to take into account the information available. For example, this smart consumer carefully reads product labels before putting the products in his basket.
Does this mean that all courts throughout the European Union take into account this (smart) consumer? Certainly not. Courts in different Member States still take into mind different consumers in determining whether advertising is misleading. For example, Italian courts often take into account a more vulnerable consumer, who is in need of more extensive protection. As a consequence, a pan-European advertising campaign can be found deceptive in one Member State, while being allowed in another. The Directive’s goal of harmonisation is therefore not achieved.
Would you like to read more? The commercial edition of the book will be published later, but click here for a preview.
Ebba Hoogenraad