Hema misleidt: Altijd of voor eeuwig?

[:nl]

Hema mag haar brood niet aanprijzen met “altijd 1.00”. Dat is misleidend. Het College van Beroep (CvB) bevestigt de uitspraak van de Reclame Code Commissie (RCC).
In haar winkels en op de website maakt Hema gebruik van “altijd bedrag X” aanbiedingen. Klager klaagt over de vermelding “altijd 1.25” bij het brood van Hema. Twee weken daarvoor stond bij hetzelfde brood namelijk “altijd 1.00”. De “altijd” vermeldingen zijn volgens klager misleidend.
Naar eigen zeggen gebruikt Hema de term “altijd” om het verschil aan te geven met actieprijzen die alleen een paar weken duren. Volgens Hema zou de gemiddelde consument begrijpen dat de term “altijd” getuigt van enige overdrijving. Gezien de huidige markt kan een product niet eeuwig worden aangeboden voor dezelfde prijs. Wel is Hema van mening dat mag worden verwacht dat een product met een “altijd” prijs voor een aanzienlijke periode dezelfde prijs houdt.
Deze argumentatie houdt ook bij het CvB geen stand. De invulling die Hema aan het begrip “altijd” geeft, wijkt af van de letterlijke betekenis. Dat is op zichzelf toelaatbaar. Maar de consument dient dan wel over die bijzondere invulling te worden geïnformeerd. Door dat niet te doen mist de consument essentiële informatie die hij nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen.
Bovendien vindt het CvB dat geen sprake is van kennelijke overdrijving. De consument kan niet weten dat de vermelding “altijd” in combinatie met de prijs van het brood slechts is bedoeld om op overdreven wijze aan te geven dat het brood “zo lang mogelijk” dezelfde prijs houdt. De uitingen van Hema zijn daarmee misleidend.
In deze context is “altijd” dus te absoluut. Ik ben benieuwd hoe Hema haar “altijd bedrag X” aanbiedingen gaat noemen. Of kiest Hema vanaf nu voor een duidelijke disclaimer?
Lees hier de beslissing van de CvB.
Kim Braber - reclamerecht advocaat

[:en]

Hema cannot any longer promote its bread by mentioning "always 1.00". This is misleading. The Board of Appeal (CvB) confirms the decision of the Dutch Advertising Code Committee (RCC).
In its stores and on its website Hema uses "always price X" offers. The complainant complained about the wording "always 1.25"  that Hema used in relation to a specific bread. Two weeks before the same bread was promoted as "always 1.00". According to the complainant the "always" offers of Hema are misleading.
Hema explained that it uses "always" to indicate the difference with temporary price offers. According to Hema the average consumer will understand that the term "always" clearly shows some exaggeration. Especially given the current market a product can not for be offered for the same price. Hema believes that by using "always" it can be expected that the price will continue to be the same for a considerable period.
This reasoning is not followed by the CvB. The interpretation of Hema differs from the literal meaning of “always”. That in itself is permissible. However, consumers do need to be informed about this different interpretation. If not, essential information is lacking for the consumer to decide about buying the product or not.
In addition the CvB judges that there is no apparent exaggeration. Consumers will not understand that the word "always" is only intended to indicate (in a exaggerated manner) that the product is available for this price as long as possible. The advertisements of Hema are therefore misleading.
In this context "always" is too absolute. I wonder how Hema will change the text of its "always X price" offers. Or will Hema choose to use a clear disclaimer?
Read the decision of CvB here.
Kim Braber

[:]