Marlboro uitgerookt!

[:nl]Opinie van Maarten Haak in MarketingTribune van 26 februari 2008 Wat een aandacht voor de posters van de Internationale Socialisten: de kop van Wilders op een Marlboro pakje. “EXTREMIST” - 'Brengt u en de samenleving ernstige schade toe'. De positie van Wilders kreeg in het vorige nummer al aandacht, maar hoe zit het met de eigenaar van het merk Marlboro: blies Philip Morris terecht van zich af? Wilders vond de extra aandacht prachtig. Zo kon hij de politie aanvallen: die had de posters in beslag genomen omdat deze uiting beledigend voor Wilders zou zijn. Wilders dacht daar (terecht) anders over. De uitingsvrijheid van de actiegroep woog in dit geval zwaarder; Wilders kon (en wilde) tegen deze slogan dus niets doen. Evenmin had hij het gebruik van zijn foto kunnen tegengaan met een beroep op zijn portretrecht. Men wist immers toch wel dat Wilders niet zelf aan deze actie had meegewerkt. En “hoge bomen vangen veel wind”. Een ‘redelijk belang’ om zich tegen dit gebruik te verzetten ontbrak dus. Maar neem dan merkhouder Philip Morris. Die was terecht ‘not amused’. Doe niet zo moeilijk, zou je eerste reactie zijn, iedereen weet toch dat dit een geintje is? Maar ook zo’n geintje kan schadelijk zijn voor een merk: de reputatie of het onderscheidend vermogen van het merk kan eronder lijden. Ga je meer roken als je bij het kopen van een pakje sigaretten aan Wilders denkt, of koop je liever een ander merk? Door het aanhaken bij Marlboro kreeg de actie bovendien extra aandacht. Juist in zo’n geval moet een merkhouder kunnen optreden. Soms is het maar beter geen aandacht te besteden aan het gebruik van je merk door een ander en dus niet op te treden. Denk aan de faux pas van de Hema, die de tentoonstelling ‘El Hema’ in het Stedelijk CS eerst hard aanpakte. Nog geen twee dagen later ging Hema na veel commotie om en ging zij de tentoonstelling mee organiseren, om de door haar eigen handelen veroorzaakte merkschade te beperken. Ik vraag mij overigens af of het merkenrecht Hema wel had beschermd. Volgens mij was de tentoonstelling niet schadelijk voor het Hema-merk, en ook genoten de tentoonstellers niet een ongerechtvaardigd voordeel door aan te haken bij Hema. Ook Philip Morris stond voor een lastige keuze: aanpakken of niets doen? Nu hebben zij daarin wel enige ervaring. Het uiterlijk van het Marlboro pakje wordt vaker gebruikt door actievoerders, shirtmakers en cartoonisten. De Vlaamse krant De Standaard plaatste vorig jaar nog een cartoon van een bloederig pakje Marlboro, nadat een scholier een compaan had doodgestoken die hem een sigaret weigerde. Philip Morris schreef de Standaard meteen aan, en ook de Internationale Socialisten kregen nu een boze brief. Philip Morris kan nog een reden hebben om meteen op te treden. De definitie van tabaksreclame in de Tabakswet is zo extreem ruim, dat deze uiting van de Internationale Socialisten wel eens als een verboden tabaksreclame zou kunnen gelden, zelfs al is deze niet van de merkhouder afkomstig. Immers: ook elke handeling in het economisch verkeer die het bekendheid geven aan het tabaksmerk tot indirect gevolg heeft, is verboden reclame. Ook reclame waarmee getracht wordt het reclameverbod te omzeilen door een Marlboro kenmerk te gebruiken, valt onder het tabaksverbod. En dat kan Philip Morris heel duur komen te staan. Philip Morris blaft dus altijd. Maar in dit geval hoeft zij waarschijnlijk niet te bijten. De Internationale Socialisten hebben natuurlijk al eieren voor hun geld gekozen. De met de posters gemaakte winst mogen ze vast houden.[:en]Opinion by Maarten Haak in MarketingTribune of 26 February 2008 So much attention for the posters of the International Socialists: the heading of Dutch politician Geert Wilders on a Marlboro package. “EXTREMIST”- “Causes serious damage”. Wilders’ position already received attention in the prior issue of MarketingTribune, but what about the position of the owner of the trade mark Marlboro: did Philip Morris have good reasons to take action? Mr. Wilders loved the attention. This enabled him to criticize the police, that had seazed ed the posters as being offensive for Mr. Wilders. But Mr. Wilders had another opinion (and this time I agreed): the freedom of speech of the International Socialists must put more weight in the scale in this event; Mr. Wilders could not (and did not want to) take action against this slogan. Neither could he have stopped the use of his head by calling on his portrait rights: everybody knew that Mr. Wilders did not take part in this action. And “high trees catch much wind”, is a well known Dutch saying that is also applied in court as regards the freedom of speech. A 'reasonable interest' to oppose against this use was therefore lacking for Mr. Wilders. And what about the trade mark owner? Philip Morris had all the good reasons to be “not amused”. Don’t nag too much, could be a first reply - doesn't everybody know that this is a joke? Yet such a joke too could damage the repute or the distinctiveness of a trade mark. Would you smoke more cigarettes if you think of Mr. Wilders when buying a package of cigarettes, or would you rather buy another brand? By referring to Marlboro the action also received extra attention. In such event a trade mark owner is (and must be) able to stop such use. However, sometimes it is better not to spend additional attention to the use of your trade mark by a third party, and thus to remain inactive. We all remember the mistake by the Dutch retailer HEMA, that aggressively attacked the exhibition ‘EL HEMA” in the Amsterdam Museum of Modern Art, consisting of the muslim version of the typical HEMA style. Only two days later HEMA made a 180 degrees turn under strong media pressure, and joined the board of this exhibition, in order to reduce the damage caused by its own action. In fact, I doubted whether HEMA was protected by trade mark law after all. In my view, the exhibition was not damaging the HEMA trade mark, neither did the exhibition have an unjustified advantage by referring to the HEMA trade mark. Also Philip Morris had to make a difficult choice: to take action or not? They do have some experience in that, as the looks of the Marlboro package are used more often in actions, on shirts and in cartoons. Last year, the Flemish newspaper De Standaard placed a cartoon of a bloody Marlboro package, after a school student has stabbed a companion to death because the latter refused to provide a cigarette. Philip Morris immediately wrote a letter to De Standaard, and this time also the International Socialists received an angry letter. Philip Morris could have had an additional reason to act promptly. The definition of 'tobacco advertising' in the Dutch Tobacco Act is so extremely wide, that this message by the International Socialists could well be considered as a forbidden tobacco advertising, even though it was not coming from the trade mark owner itself. In fact, any economical act that could indirectly increase the fame of the tobacco trade mark, is seen as forbidden advertising. Also advertising that is aimed to circumvent the advertising ban by using a Marlboro feature (or look-a-like) falls within the scope to the tobacco ban. And that could be very expensive for Philip Morris. So Philip Morris always barks. And in this event biting was not needed. The International Socialists have backed off already. They probably even keep the profits made with selling these posters.[:]