Gebruik een merk niet als soortnaam

Pakken we even een uber (taxi)? Mag ik een Spa rood (bruiswater)? Stuur je een tikkie (betaalverzoek)? Het kan er zo makkelijk insluipen. Je verzint een nieuw product of nieuwe dienst, hebt groot succes, en voordat je het weet wordt het soort product of dienst met die merknaam aangeduid. Groot compliment natuurlijk, want je hebt een duidelijke trend gezet. Sommige marketeers sturen hier bewust op aan, het communiceert makkelijk en consumenten gebruiken het lekker vaak. Maar voor de werking van het merk zelf kan dat levensgevaarlijk zijn. Een merk dat door toedoen van de merkhouder een (generieke) soortnaam wordt, kan namelijk vervallen worden verklaard: het onderscheidt het product of de dienst dan niet meer van eenzelfde dienst van anderen, maar is synoniem aan het product of de dienst zelf. En dan heb je er niets meer aan, althans: het merk kan niet met succes tegen derden worden ingeroepen. Het is niet alleen van deze tijd. Ken je Xerox, Waxine en de Walkman nog? Eet je wel eens een Pottertje?

De merkhouder moet het merk zelf al helemaal niet als soortnaam gebruiken. Geef het goede voorbeeld en gebruik er altijd een duidelijk generiek woord bij. Gebruik niet ‘een’ of ‘de’ gevolgd door het merk, maar spreek van een Uber taxi, een Spa bruiswater of een Tikkie betaalverzoekje. Maak dus onderscheid tussen het merk en het product. Van de merkhouder wordt bovendien verwacht dat deze redelijke maatregelen neemt om generiek gebruik door anderen te bestrijden. Wie over een cornetto schrijft, zal een briefje van Unilever ontvangen dat dit een merknaam is. Het is dus óf een Cornetto ijsje óf een hoorntje van een ander merk. Maar niet ‘een Cornetto’. De merkhouder moet ook in een licentieverhouding redelijke maatregelen nemen ter bescherming van het merk. Er moeten passende voorwaarden in de licentieovereenkomst staan en de merkhouder moet (in redelijke mate) erop toezien dat de licentienemer die voorwaarden ook echt in acht neemt.

Maarten Haak