De Blue Band-consument valt niet met zijn neus in de boter - communiceer eerlijk over prijsvoordelen
Op de nieuwe verpakking van Blue Band Halvarine 500 gram staat: voordeelpak + 50 g gratis. Een consument die deze verpakking kocht, merkte op dat de oude verpakking halvarine met dezelfde inhoud (ook 500 gram, maar zonder '+ 50 g gratis') voor dezelfde prijs wordt verkocht. Dit leidde tot een klacht bij de Stichting Reclame Code.
In het verweer gaf Blue Band aan dat het de bedoeling was om de consument tegemoet te komen in de steeds verder stijgende prijzen. Daarom heeft Blue Band de inkoopprijs (de prijs die zij aan de supermarkten rekent) en de adviesprijs voor consumenten verlaagd. In theorie zou de consument daarom 50 gram halvarine gratis krijgen. Echter, de supermarkt heeft kennelijk de adviesprijs niet opgevolgd. Dat kan Blue Band overigens ook niet verplichten. De consument merkt hierdoor geen verschil en krijgt geen extra halvarine voor zijn geld.
Uitspraak Reclame Code Commissie
Volgens de Reclame Code Commissie verwacht de gemiddelde consument op basis van de mededeling 'voordeelpak + 50 g gratis' dat hij 50 gram halvarine gratis krijgt. De consument begrijpt uit de tekst niet dat '+ 50 g gratis' moet worden gezien in vergelijking met de oude consumenten-adviesprijs (van adverteerder aan de supermarkt).
De verpakking is onduidelijk over het te ontvangen prijsvoordeel en daarom misleidend. En dus doet de Commissie een aanbeveling om niet meer op deze manier reclame te maken.
Krimpflatie
Deze uitspraak doet denken aan het onderwerp 'krimpflatie': dezelfde prijs voor minder inhoud. De ACM ziet krimpflatie in principe niet als een overtreding van de consumentenregels, omdat de consument wel gewoon krijgt wat op de verpakking staat. Maar, aldus de ACM, adverteerders mogen de consument niet misleiden. De Consumentenbond vindt krimpflatie misleidend omdat, aldus de Consumentenbond, de meeste producten alleen een nieuwe inhoudsmaat op de verpakking zetten, maar uit andere omstandigheden niet duidelijk blijkt dat de inhoud is verlaagd. De verpakking is vaak hetzelfde formaat.
Vertaald naar het kuipje halvarine van Blue Band: de inhoud (500 gram) van de verpakking blijft gelijk. De verpakking is dus niet gekrompen (zoals bij krimpflatie). Maar de consument verwacht 50 gram gratis (en daarmee een lagere prijs per stuk dan voor een 'normale' verpakking van 500 gram). Omdat de prijs hetzelfde is gebleven, is de uiting misleidend.
Tip: zorg dat je claim niet afhankelijk is van onzekere factoren
Uit het verweer blijkt dat de bedoeling van Blue Band goed was: de consument minder later betalen voor dezelfde hoeveelheid product. Maar om deze actie te laten slagen is Blue Band afhankelijk van supermarkten die wel of niet de adviesprijs opvolgen. Blue Band kan dit niet verplicht stellen, dat is in strijd met de mededingingsregels.
Blue Band heeft naar aanleiding van de klacht de verpakking aangepast. Dit is een ingrijpend, kostbaar en tijdrovend proces. Daarom is mijn tip: als je een claim maakt, zorg dat je zelf de regie hebt over de juistheid daarvan. Laat dit niet afhankelijk zijn van onzekere of externe actoren. Als de boter duur wordt, leert men het brood droog eten. Ook met halvarine.
Ebba Hoogenraad
Deze tekst is eerder als column op VMT gepubliceerd.