Kinderidolen en bereik onder kinderen

KENNISPARTNER - COLUMN Reclame voor een voedingsmiddel gericht op kinderen, hoe zit dat ook alweer? Foodwatch ging ten strijde tegen kinderreclame voor McDonald’s Happy Meal op Instagram en YouTube. De learnings.

Kinderidolen gericht op de hele kleintjes (kinderen tot en met 6 jaar) mogen nooit voorkomen in reclame voor voedingsmiddelen (inclusief verpakkingen en point-of-sale (POS)-materiaal). Maar hoe zit het met oudere kinderen en hún idolen? Kinderidolen die gericht zijn op kinderen van 7 tot en met 12 jaar mogen alleen worden gebruikt in reclame, verpakkingen en in POS-materiaal als het voedingsmiddel voldoet aan de voedingskundige criteria. In de volksmond: de ‘gezonde’ producten. Dit alles staat in de Reclamecode voor voedingsmiddelen (RVV).Deze criteria zijn te vinden in de bijlage bij de RVV.

Wat zijn kinderidolen precies? Dat zijn de bij kinderen geliefde licensed media characters. Deze figuren zijn ontleend aan bijvoorbeeld populaire tekenfilms of games en hebben geen relatie met het voedingsmiddel. Denk bijvoorbeeld aan Dora, Nijntje, Kabouter Plop etcetera. Door fabrikanten zélf ontwikkelde figuren die specifiek zijn bedoeld voor het product of merk, mogen wél op de verpakking staan. Die vallen namelijk niet onder het verbod in de RVV.

Mag SpongeBob een rol spelen in reclame voor een Happy Meal? Dat kan dus niet. In de zaak tussen Foodwatch en McDonald’s is onweersproken dat SpongeBob (mede) is gericht op kinderen tot en met 6 jaar, daarom mag McDonald’s dit figuurtje niet gebruiken in haar Instagramreclame voor Happy Meal.

Reclame op YouTube gericht op kinderen?

Foodwatch vond verder dat een McDonald’s advertentie op YouTube bij een post van een vlogger gericht is op kinderen tot en met 12 jaar. Maar hoe stel je dit bereik op YouTube vast? De RCC-uitspraak geeft richtlijnen.  

De Commissie benadrukt dat voor online media nog geen algemeen door de markt geaccepteerde bereiksonderzoeken bestaan. Daarom moet aansluiting worden gezocht bij de criteria uit de toelichting van de RVV: taalgebruik, vormgeving, games en kinderidolen. De Commissie is van mening dat alléén het gebruik van felle kleuren en het aanbieden van bepaalde McDonald’s snacks niet maakt dat de uiting is gericht op kinderen tot en met 12 jaar. Hier is meer voor nodig. Ook het feit dat een influencer bekend of zelfs populair is bij jonge kinderen, betekent volgens de Commissie niet per se dat de uiting ook specifiek gericht is op kinderen.

Daarbij zal meespelen dat McDonald’s kon aantonen dat ze bij het inkoopbeleid erop heeft toegezien dat de pre-rolls en mid-rolls alleen zijn uitgeserveerd naar ingelogde accounts van 16 jaar en ouder. En dat ze niet specifiek op influencers heeft ingekocht. Dit waarborgt zo goed mogelijk dat de advertenties voor kids onder 13 jaar niet te zien zijn geweest.

De learnings: zorg voor een strak inkoopbeleid op online media, en de advertentie zelf mag niet qua combinatie van taal, kleuren, vorm, games en/of idolen aantrekkelijk zijn voor de kids.

Ebba Hoogenraad

Deze tekst is eerder als column op VMT gepubliceerd