Tussen theorie en werkelijkheid: het HvJEU over het begrip ‘gemiddelde consument’

Op 14 november 2024 sprak het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJEU) zich uit in een belangrijke zaak over consumentenbescherming: de zaak Compass Banca. Centraal stond het kernbegrip van de “gemiddelde consument”. Aanleiding was een Italiaanse zaak over commerciële praktijken van Compass Banca, waarbij persoonlijke leningen gebundeld werden met verzekeringen. De vraag was of consumenten hierdoor misleid konden worden.

De hoogste Italiaanse bestuursrechter, de Consiglio di Stato, legde prejudiciële vragen voor aan het HvJEU. De belangrijkste vraag: moet bij het beoordelen van misleiding ook rekening worden gehouden met inzichten uit de gedragseconomie? Denk aan cognitieve vertekeningen zoals het ‘framing effect’ – een bekende psychologische invloed op beslissingen van consumenten.

Hoewel het arrest geen revolutie betekent binnen het Europese consumentenrecht, zet het wél de deur open voor scherpere toetsing van marketingstrategieën die inspelen op gedragsbeïnvloeding.

Wat is een ‘gemiddelde consument’?

Het Hof bevestigt in de kern het klassieke uitgangspunt: de gemiddelde consument is een fictieve, rationele figuur – een homo economicus – die “gemiddeld geïnformeerd, omzichtig en oplettend” is. Deze juridische fictie blijft dus het ijkpunt voor de beoordeling van handelspraktijken binnen de EU.

Tegelijkertijd erkent het Hof dat consumentenkeuzes in de praktijk worden beïnvloed door context en cognitieve vertekeningen. Hoewel deze gedragsfactoren de juridische definitie niet veranderen, moeten nationale rechters er wél rekening mee houden bij de beoordeling van de vermoedelijke verwachtingen van de gemiddelde consument.

Belangrijk is dat niet elke beïnvloeding of vertekening automatisch leidt tot misleiding. Rechters moeten per geval nagaan of een handelspraktijk de keuzes van een “gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende” consument daadwerkelijk kan verstoren.

Kortom: de gemiddelde consument blijft een rationele figuur, maar nationale rechters moeten aangetoonde cognitieve vertekeningen meewegen in hun beoordeling.

Wat betekent dit arrest in de praktijk?

Hoewel het arrest geen fundamentele koerswijziging is, geeft het nationale rechters meer ruimte, én meer verantwoordelijkheid. Zij moeten bij hun beoordeling van handelspraktijken het evenwicht zoeken tussen de juridische fictie van de rationele consument en de realiteit van beïnvloedbaar psychologisch gedrag.

Voor bedrijven betekent dit dat transparantie belangrijker wordt dan ooit. Wie inspeelt op cognitieve vertekeningen – al is het subtiel – loopt het risico dat zijn praktijk als misleidend wordt aangemerkt, zeker als blijkt dat het gedrag van consumenten hierdoor wezenlijk wordt beïnvloed.

Voor toezichthouders, zelfregulerende instanties en rechters biedt dit arrest ruimte voor een genuanceerdere toepassing van consumentenbeschermingsregels, die beter aansluit bij de complexiteit van moderne marketingtechnieken.

Meer dan een bevestiging

Deze uitspraak bevestigt niet alleen dat de “gemiddelde consument” slim en logisch nadenkt, maar erkent ook dat mensen in het echt soms anders reageren dan je zou verwachten. De grote vraag is nu: is deze balans tussen theorie en realiteit goed genoeg om consumenten te beschermen tegen geraffineerde reclame die steeds moeilijker te doorzien is?

Daniël Haije