Uitputting bij gebruik van méér merken op de verpakking? easyCosmetic/Coty

easyCosmetic verkoopt originele A-merk cosmeticaproducten waarvan de merkrechten zijn uitgeput: ze zijn eerder al door of met toestemming van de merkhouder in het verkeer gebracht in de Europese Economische Ruimte (EER). Zij levert producten uit in een doos waarop 80 A-merken zijn vermeld, allemaal in één kleur:

easyCosmetics heeft voor deze verpakking ook het lettertype van de merken afgestemd op haar eigen ‘huisstijl’, maar wel op een manier dat de look & feel van elk merk sterk overeenstemt met het A-merk: 

Parfumfabrikant Coty verzet zich tegen het gebruik van JILSANDER en DAVIDOFF op de verpakking. Als merkhouder kan zij ondanks de uitputting van het merkrecht de verkoop onder deze merken nog wel verbieden als zij daarvoor gegronde redenen heeft. easyCosmetic mag reclame maken voor de uitgeputte merkproducten, zo lang die reclame maar (i) past binnen wat gebruikelijk is binnen haar branche, (ii) niet de indruk wekt van een economische band met de merkhouder en (iii) geen ernstige schade toebrengt aan de reputatie van de betrokken merkproducten. Die regel kennen we al sinds Dior/Evora uit 1997.

Dit geschil spitst zich toe op de bewegingsruimte van de wederverkoper: gaat easyCosmetics hier te ver? De rechtbank Den Haag verbood de verpakking, het hof laat hem in hoger beroep alsnog toe. Door de vermelding van de handelsnaam en de slogan Beauty for less op een effen witte of donkere ondergrond en afgebakend van de ‘merkenbrei’, springen deze eruit en wordt de aandacht van het publiek naar die handelsnaam en slogan getrokken. Pas daarna vallen de afgebeelde ‘merken’ op. Met zo’n grote hoeveelheid merken ziet dit eruit als een soort pakpapier, waarbij geen enkel merk bijzondere aandacht krijgt. Dit wekt volgens het hof de indruk dat het hier gaat om een winkel die cosmetica van vele merken verkoopt. easyCosmetic heeft ook niet aangesloten bij de ‘huisstijl’ van een of meer beeldmerken, maar heeft deze juist iets aangepast aan haar eigen stijl. De slogan Beauty for less wekt de indruk dat merkproducten voor een lagere dan de “officiële prijs” worden aangeboden (wat ook inderdaad het geval is), zodat dit (dus) een – niet economisch aan de merkhouders verbonden – discounter is.

Het hof acht dit niet afwijkend van wat in de branche van easyCosmetics gebruikelijk is. Het maakt niet uit dat een JILSANDER product wordt uitgeleverd in een doos waarop 79 andere merken zijn vermeld. easyCosmetics mag op deze manier reclame maken voor al die merken, zo lang zij die ook daadwerkelijk verkoopt.

Winst voor de vrije markt: kan er nu méér met A-merken als het er maar veel tegelijk zijn? Benieuwd of we nu meer ‘merkenbrei’ verpakkingen gaan zien. 

Maarten Haak