Wat is 'nieuw' en hoe lang is iets 'nieuw'?

'Nieuw' is een veelgebruikte term op verpakkingen; het trekt extra de aandacht van de consument. Maar wanneer mag je die claim gebruiken? En hoe lang blijft iets 'nieuw'?

De Reclame Code Commissie heeft recent zeven uitspraken gedaan over de claim ‘nieuw’. Hoewel vier uitspraken gaan over non-food producten, zijn de overwegingen ook relevant voor de claim ‘nieuw’ bij levensmiddelen. Hieronder meerdere tips voor het gebruik van de claim.

Wanneer kan je spreken van 'nieuw'?

Wanneer is iets nieuw? Het draait hierbij allemaal om de gemiddelde consument. Wat verwacht deze consument? Natuurlijk is een product nieuw wanneer het eerder niet bestond en het voor het eerst op de markt is geïntroduceerd. Maar ook (significante) aanpassingen (onder andere een totaal nieuw recept) kunnen een product vernieuwen. Een kleine, subtiele verandering zal vaak niet voldoende zijn om de claim ‘nieuw’ te rechtvaardigen.

Het is in de praktijk ook gangbaar om het woord ‘nieuw’ te gebruiken ter aanprijzing van een al bestaand product dat een wijziging heeft ondergaan en hierdoor verbeterde prestaties en/of andere functies biedt ten opzichte van de voorgaande versie van ditzelfde product. Belangrijk in die gevallen is om bij de claim ‘nieuw’ uit te leggen wát precies nieuw is. Zeg dus niet alleen ‘nieuw’, maar verduidelijk waar de verandering zit. Bijvoorbeeld:

  • Naast vanille nu ook aardbei? Dan: ‘nieuwe smaak’

  • Oude wijn in nieuwe zakken? Dan: ‘nieuwe verpakking’

  • De nieuwe vleugels op het Always maandverband vormen een aanzienlijke verbetering van het product. Dan: ‘nieuwe vleugels’ (zie de uitspraak van de Reclame Code Commissie dossier 2024/00123).

Hoe lang mag je 'nieuw' gebruiken?

Een wettelijke termijn voor het gebruik van de claim ‘nieuw’ bestaat niet. Iedereen zal aanvoelen dat een product niet voor eeuwig als ‘nieuw’ kan worden aangeprezen. Maar waar ligt de grens? Ook hier speelt de verwachting van de gemiddelde consument een belangrijke rol.

De Reclame Code Commissie hanteert als algemene vuistregel dat een product maximaal één jaar ‘nieuw’ mag worden genoemd. Na die periode verwacht de gemiddelde consument niet meer dat het product nieuw is. Uiteraard moet dit altijd per geval worden beoordeeld; als er goede argumenten zijn, kan een kortere of langere periode toch nog ‘nieuw’ zijn.

Lotus Biscoff chocolade werd in juni 2021 als een nieuw product op de markt geïntroduceerd (dossier 2024/00125), Iglo Green Cuisine vegetarische vissticks in augustus 2020 (dossier 2024/00124) en Lassie Poké Bowl Rijst in april 2021 (dossier 2024/00130). Klager vond dat ‘nieuw’ nu niet meer op zijn plaats is. De Reclame Code Commissie oordeelde dat ten tijde van de introductie deze producten ‘nieuw’ waren. Maar (ruim) drie jaar later de producten nog steeds als ‘nieuw’ bestempelen, is misleidend.

LET OP: de termijn van één jaar is inclusief productie- en doorlooptijd van de vernieuwde verpakking (waarbij ‘nieuw’ is weggelaten). Het gaat erom dat de consument na circa één jaar geen verpakkingen meer aantreft voorzien van het woord ‘nieuw’.

Tips

Wat leren we hiervan? Gebruik de claim 'nieuw' alleen als het product eerder niet bestond of als echt een relevant aspect is aangepast. Zorg ervoor dat het voor de consument meteen duidelijk is wát nieuw is aan het product. Is er eigenlijk helemaal niets nieuws onder de zon? Blijf dan weg van de claim ‘nieuw’.  

Beperk het gebruik van 'nieuw' tot ongeveer één jaar na introductie of aanpassing van het product. Houd daarbij ook rekening met de doorlooptijd.

En zoals altijd: verplaats je in de gemiddelde consument.

Meer lezen? Zie voor de alle details de uitspraken van de Reclame Code Commissie:

Ebba Hoogenraad

Deze tekst is eerder als column op VMT gepubliceerd.

Daphne Vrieling