Luxeproducten: ook de online etalage moet op orde zijn (Coty)
Leveranciers van luxeproducten mogen erkende wederverkopers verbieden om de producten op een internetplatform van derden te verkopen, zoals Amazon of Marktplaats. Dat besliste het Hof van Justitie in de zaak Coty Germany.
Luxeproducten worden veelal via een stelsel van selectieve distributie in de handel gebracht. De fabrikant stelt kwaliteitseisen aan de distributeur en de wijze van distributie en kan zo het merkimago in stand houden. Maar online is de verkoop moeilijk te controleren. Helemaal verbieden gaat te ver: consumenten kopen nu eenmaal online, en wederverkopers moeten dus ook online kunnen verkopen. Zo ver mag de mededinging niet worden beperkt. Cosmeticaconcern Coty (met o.a. de parfums Calvin Klein, Boss, Chloé en Jil Sander) vond een oplossing. Haar distributeurs mogen de producten wel online aanbieden, maar dat moet dan wel gebeuren vanuit een ‘electronische etalage’ van de erkende winkel. Met andere woorden: die moet van dezelfde ‘standing’ zijn als de gewone winkel.
De verkoop via online platforms van derden zoals Marktplaats of Amazon is contractueel verboden. De reden: Coty kan niet controleren hoe die derden hun ‘etalage’ indelen, waardoor het merkimago onder druk kan komen. Het Hof van Justitie laat fabrikanten zoals Coty toe om de online verkoop van luxeproducten via platforms van derden contractueel te verbieden, indien dat verbod ertoe dient om het luxe merkimago te ondersteunen. Maar als de internetgebruiker het niet kan zien dat de verkoop door een derde (in opdracht van de erkende distributeur) wordt afgehandeld, dan heeft de distributeur wel controle over de online etalage en, indirect, de fabrikant dus ook. In dat geval staat het merkimago niet onder druk. Een distributeur mag de online verkoop dus achter de schermen aan een derde overlaten. Door deze duidelijke contractsbepaling liggen de luxeproducten van Coty dus niet naast alledaagse (of zelfs tweedehands!) commodity producten zonder enig luxe imago in het online ‘schap’. Zo lang het doel van de bepaling maar is om het luxe merkimago op peil te behouden én de beperking niet verder gaat dan nodig, mag Coty dat overeenkomen. Een grote winst voor luxemerken.
Maarten Haak