Duurzaamheidsambitie Shell niet specifiek genoeg
Shell mag wél zeggen dat zij “ook investeert in nieuwe energie”. Maar “Wij veranderen voor een schonere toekomst” moet specifieker. Waar het bij de Reclame Code Commissie nog goed afliep voor Shell, oordeelt het College van Beroep dat de uitingen toch in strijd zijn met de Code Duurzaamheidsreclame.
In een eerdere zaak oordeelde de Reclame Code Commissie dat de vergelijkbare claim “We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie” misleidend is. Shell wekte hiermee de verkeerde suggestie dat investeringen in fossiele brandstoffen (grotendeels) links worden gelegd. De uiting was dus te rooskleurig.
De nieuwe uiting is voldoende genuanceerd over de activiteiten van Shell. De gemiddelde consument kent Shell als leverancier van fossiele brandstoffen. Uit de uitingen kan worden afgeleid dat Shell óók investeert in duurzame projecten. De consument begrijpt dus dat Shell naast de stappen die zij neemt voor een schonere toekomst, nog in fossiele brandstoffen investeert. So far, so good.
Toch loopt deze zaak niet goed af voor Shell. Waarom niet? “Een schonere toekomst” is te vaag. Dit algemene doel geldt eigenlijk voor alle duurzaamheidsprojecten op het gebied van milieu. Wat had Shell moeten doen? Het College van Beroep verwijst, voor het eerst, expliciet naar ‘vuistregel 4’ uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM. Daarin staat dat duurzaamheidsambities concreet en meetbaar moeten zijn.
De duurzaamheidsambitie moet in de uiting zelf specifiek worden gemaakt. Het College laat wel ruimte om dit te doen in een duidelijke verwijzing (call to action) naar een website met meer informatie. Hoe dit er precies uitziet, vertelt het College van Beroep niet. In ieder geval is alleen de vermelding “Zoek online naar Shell” niet genoeg.
Dus: specificeer een algemene duurzaamheidsclaim altijd in de uiting zelf. En als dat niet lukt, zorg dan voor een - specifiek geformuleerde – verwijzingstekst naar de landingspagina. Die webpagina bevat alle relevante informatie over de ambitie, inclusief concrete voorbeelden.
Myrna Teeuw