Duurzaamheidsclaims: de stand van zaken

Duurzaamheidsclaims zijn belangrijk. Als onderneming wil je kunnen zeggen wat je al bereikt hebt, en wat je ambities zijn om onze planeet te helpen. Als consument wil je weten wát precies het duurzame element aan het product of de dienst is. En je wil daarop kunnen vertrouwen. Greenwashing werkt averechts.

Op alle fronten is beweging gaande over duurzaamheidsclaims. De ACM had al de Leidraad duurzaamheidclaims met de vijf vuistregels. En we weten inmiddels: de ACM laat haar tanden zien met risico van hoge boetes als toch sprake is van misleiding.

De zelfregulering heeft sinds 1 februari 2023 een nieuwe Code Duurzaamheidsreclame (CDR). Nieuw is dat de code nu ziet op duurzaamheid: zowel milieuclaims als ethische claims, zoals dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. De geactualiseerde regels leggen reeds uitgezette lijnen in de uitspraken vast. Een paar vuistregels uit de CDR en ACM-leidraad voor uw groene claims: in de uiting zélf moet duidelijk worden op welk aspect de duurzaamheid ziet: milieu, of bijvoorbeeld dieren? En ook: als de uiting alleen betrekking heeft op één aspect, dan moet dat helder zijn, zo niet, dan geldt de claim voor het héle productieproces, en bewijs dat maar eens …. Over bewijs gesproken: CO2-claims liggen gevoelig; ‘CO2-neutraal’ kent een (extreem) zware bewijslast. ‘CO2-compensatieclaims’ moeten duidelijke informatie geven over het ingeschakelde, onafhankelijke project en de achterliggende berekeningen. Ambities mogen worden vermeld, mits reëel haalbaar, en met duidelijke tussentijdse informatie. En van keurmerken moet de betekenis voor de consument duidelijk zijn. Oh ja, vergelijkingen brengen ook de nodige uitdagingen: waarmee wordt vergeleken, het eigen product of de concurrent(en)? Het is wezenlijk om hiervoor bewijs op tafel te hebben voordat de campagne van start gaat. 

De bond van Adverteerders (bvA) heeft de bvA Gids voor Duurzaamheidsclaims opgesteld met zes principes: eerlijkheid, bewijs, informatie, levenscyclus, vergelijkingen en naleving en een Checklist. 

Mijn tip: bereid duurzaamheidsclaims grondig voor. Ook afbeeldingen, logo’s en kleuren tellen mee. Zorg dat je stevig, onafhankelijk bewijs in je bezit hebt. Laat ‘marketing’ en ‘legal’ samen optrekken: kruisbestuiving helpt! Met veel cliënten kijken wij op de achtergrond mee.

Ebba Hoogenraad