Een zwaluw maakt nog geen zomer. Een grutto maakt wel een milieuclaim.
Duurzaamheid is een hot topic. Regelmatig worden op VMT artikelen geplaatst over duurzame initiatieven van levensmiddelenbedrijven. Ook in de marketing benadrukken veel bedrijven duurzame aspecten van hun levensmiddelen. Maar wanneer is een uiting eigenlijk een milieuclaim?
Een milieuclaim is een claim die suggereert dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Het kan daarbij gaan om het milieu in het algemeen of bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, bodem, ecosystemen, biodiversiteit of het klimaat.
Afbeelding als milieuclaim
Belangrijk om te realiseren is dat ook een afbeelding een milieuclaim kan zijn. De onderstaande afbeelding van de grutto is - in de context van de hele uiting – een milieuclaim. Dat oordeelt de Reclame Code Commissie.
Campina stelt dat de afbeelding is bedoeld om het Nederlandse grasland te illustreren. Zodat de consument ziet dat de melk van Nederlandse bodem is. Op zich is dit geen gekke gedachte. De grutto is immers door het Nederlandse publiek verkozen tot Nationale Vogel.
Maar de Reclame Code Commissie is het eens met klager. De afbeelding van de grutto kan associaties oproepen met milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie van de Sterke Start yoghurt. Hierbij speelt een grote rol dat de intensivering van de landbouw is aangewezen als oorzaak van de achteruitgang van de stand van de grutto. Doordat Campina nu juist diezelfde grutto afbeeldt, wekt zij de indruk dat bij de productie van Sterke Start yoghurt rekening is gehouden met de stand van de grutto.
Bewijslast
Omdat sprake is van een milieuclaim draagt Campina de bewijslast. Campina moet aantonen dat zij maatregelen heeft genomen die goed zijn voor de welstand van de grutto. Dat lukte in deze zaak niet voldoende.
Regels ten aanzien van duurzaamheidsclaims
Wanneer sprake is van een milieuclaim is specifieke zelfregulering van toepassing. Weet dat recent de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) in werking is getreden. Deze vervangt de Milieu Reclame Code (MRC). De nieuwe code geldt naast milieuclaims ook voor ethische claims (denk bijvoorbeeld aan arbeidsomstandigheden en maatschappelijk verantwoord ondernemen). De Sterke Start yoghurt uitspraak is nog beoordeeld op grond van de MRC. Toch blijft de uitspraak relevant omdat de hoofdregels van de MRC zijn overgenomen in de CDR.
De bond van adverteerders (bvA) heeft een Gids voor Duurzaamheidsclaims opgesteld en een Checklist Duurzaamheidsreclame.
Een handig hulpmiddel bij het beoordelen van duurzaamheidsclaims is ook de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ van de ACM. Hierin staan vijf vuistregels beschreven:
Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft;
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn;
Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf;
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Ook de autoriteiten hebben duurzaamheid hoog op de agenda staan. Bij twijfel of een uiting voldoet aan alle duurzaamheidsregels is het daarom verstandig om advies in te winnen. Ga niet over een nacht ijs.
Ebba Hoogenraad
Deze tekst is eerder als artikel op VMT gepubliceerd.