Uitspraak in zaak Picnic-Verstappen vergroot speelruimte reclamemakers

Gebruik van een dubbelganger van een beroemdheid in reclame mag als het voor het publiek duidelijk is dat het gaat om een lookalike, het publiek daarnaast niet zal denken dat de beroemdheid zelf de producten van de adverteerder ondersteunt, en er geen daadwerkelijke schade optreedt. Dat besliste het hof Amsterdam op 2 juni 2020 in de zaak tussen Max Verstappen en Picnic. Ter herinnering: in deze zaak gaat het om – in de woorden van het hof – “een korte film waarin zowel door het uiterlijk en de kleding van de daarin acterende (hoofd)persoon als door het scenario wordt gerefereerd aan het optreden van Verstappen in reclamefilms voor supermarktketen Jumbo”.

Het hof overweegt allereerst dat de lookalike van Max geen portret is van Max in de zin van de wet, zodat geen sprake kan zijn van portretrechtinbreuk. Dit oordeel vind ik opmerkelijk. Een portret is volgens de wetsgeschiedenis een herkenbare afbeelding van een persoon, hoe die afbeelding ook is gemaakt. Een afbeelding van een persoon is niet de persoon zelf. Een lookalike moet je zien als een hulpmiddel waarmee een persoon wordt afgebeeld. Dat het publiek begrijpt dat de lookalike niet hetzelfde is als “het origineel” lijkt mij niet relevant.

Het lijkt voor de uitkomst van de zaak niet uit te maken. Het hof buigt zich vervolgens namelijk over de vraag of de publicatie van het filmpje anderszins onrechtmatig was, en oordeelt van niet. De onderbouwing die het hof daarvoor geeft lijkt verdacht veel op een portretrechtelijke beoordeling en zou ook hebben geleid tot het afwijzen van portretrecht-inbreuk. Max lijdt geen reputatieschade, het publiek zal niet menen dat Max Picnic ondersteunt (want Picnic houdt voldoende afstand tot de echte Max) en Max’ zakelijke belangen bij publicatie van zijn portret worden niet aangetast, laat staan op zodanige wijze dat de uitingsvrijheid daarvoor zou moeten wijken – aldus het hof.

Deze overwegingen zijn relevant voor de reclamewereld. Kennelijk ziet het hof ruimte voor “gebruik” van een bekende persoon in reclame als sprake is van een (overduidelijke) persiflage. Hiermee lijken de mogelijkheden van bekende personen om op te treden tegen verwijzing naar hun persoon in reclame te zijn ingeperkt.

Kort samengevat: een onschadelijk en niet-verwarrend gebbetje moet kunnen.

Daniël Haije