Update duurzaamheid

Talloos zijn de uitingen over duurzaamheid, en ook talloos de uitspraken van de Reclame Code Commissie over dit onderwerp. Hier wat tips en grote lijnen om door de duurzame/groene/eco-bomen het bos te kunnen zien.

Een serie Shell-uitspraken maakt duidelijk dat ‘CO2-neutraal’ een zeer risicovolle term is. Het is een absolute term, die de suggestie geeft dat daadwerkelijk sprake is van CO2 compensatie. Dat moet Shell verdergaand bewijzen dan uitsluitend via CO2-credits, want dat is slechts theoretische compensatie. Ook mag Shell niet een té rooskleurig beeld geven van haar veranderingsproces. Hak kreeg te horen dat ook het woord ‘groen’ als milieuclaim geen vastomlijnde inhoud heeft: is het biologisch, of ecologisch, of gaat het om een keurmerk? Daarom moet in de uiting zélf - in dit geval een TVC over rode (‘groene’) kool - uitgelegd worden in wélk opzicht rode kool groen is. In het geval een doelgroep meer kennis van zaken heeft (bijvoorbeeld bij de Neste MY Renewable Diesel advertenties voor de zakelijke markt en bij een Robeco campagne voor duurzame beleggingen) zal minder snel sprake zijn van misleiding. Recycling claims moeten kloppen, en ‘100 % recyclebaar’ moet ook écht voor de hele verpakking gelden. En ondertussen heeft ook de ACM haar aandacht gevestigd op duurzaamheidsclaim.

Naar verwachting zal in de herfst een nieuwe versie van kracht worden van de huidige Milieu Reclamecode. Die draagt de titel Milieu en Duurzaamheids Reclamecode.

En ondertussen onze gouden tip: bezint vóór je begint, zorg dat je stevig bewijs voorhanden hebt, en nuanceer milieuclaims. Neem de consument bij de hand in de uitleg en toelichting. En vergeet niet dat de héle keten relevant is bij CO2-claims.

Ebba Hoogenraad